En el mundo en línea el marketing digital ha cobrado gran auge. Esta técnica se fundamenta en la aplicación de estrategias de comercialización a través de medios digitales, el entorno digital se caracteriza por la inmediatez, la creación constante de nuevas redes, la posibilidad de mediciones reales que exigen un entendimiento del contexto y de la realidad actual de las empresas y organizaciones para su adaptabilidad.

En el mundo moderno el marketing digital ha cobrado gran interés, son múltiples las estrategias diseñadas para promocionar diferentes marcas en internet. Un punto crucial de esta novedosa forma de hacer mercadotecnia es la inclusión de canales y métodos que en tiempo real permiten el análisis de los resultados obtenidos a través de diversas estrategias.

Entre estas estrategias tenemos el CRM cuyo objetivo es trabajar por y para el cliente, administrando los inputs de entrada y salida de datos mediante plataformas integradas con sistemas de marketing y de gestión de la empresa.

Otra herramienta de gran importancia son las redes sociales, las cuales contribuyen al mejoramiento de la imagen de marca atrayendo nuevos clientes, constituyéndose en un instrumento de venta directa apoyando, de igual modo, las campañas promocionales. Las redes sociales se han convertido en productivas herramientas de venta y en un valioso soporte para el posicionamiento y crecimiento de las organizaciones.

Propósito general

Establecer el contexto del marketing en la actualidad.

Propósitos específicos

• Describir el contexto actual del marketing digital.
• Comprender las implicaciones del Customer Relationship Management (CRM) como estrategia de marketing.
• Analizar el uso actual de las redes sociales en el mercadeo.
• Explicar el fundamento que tiene la ética en los negocios.

También llamado marketing en línea. En el mundo moderno surgió más o menos a partir de los años 90 gracias a los avances en tecnología. Este tipo de marketing se concentra en la aplicación de diversas estrategias y acciones publicitarias o comerciales a través del uso de medios digitales y/o canales de internet, teniendo siempre presente que es un complemento del marketing tradicional, más no es un sustituto.

El mundo actual se caracteriza por la inmediatez, por la celeridad de la información, todo esto se construye a través de diversas redes y en ese aspecto el mundo online está a la orden del día.

El marketing digital ha llevado al consumidor a tener un papel más protagónico, en esta nueva forma de hacer mercadeo es determinante concebirlo como una valiosa oportunidad para el crecimiento de la marca, para que las empresas aumenten sus oportunidades de negocio teniendo en cuenta que el internet cada día incrementa su participación en la vida diaria de las personas.

Hoy día es común hablar de marketing de contenido, redes sociales y email marketing, los cuales tienen un gran alcance entre los consumidores influenciando directamente los procesos de compra. La humanidad no es la misma después de la invención del internet.

Diseñar, crear, analizar y rentabilidad son actividades propias del marketing digital que deben ser proyectadas en pro de conseguir retorno de la inversión, fruto de la realización de actividades de marketing.

Entre los espacios de desarrollo del marketing tenemos la web 1.0, aquí la empresa es quien tiene el control de aquello que se publica sobre sí misma, lo que significa que los usuarios no están expuestos y que no fluye la comunicación, funcionaba más o menos como la publicidad transmitida a través de prensa, radio y tv. En la web 1.0 se tiene como destino u objetivo principal la mente del cliente.

Con la web 2.0 llega un mayor avance tecnológico y con ello el nacimiento del marketing digital o marketing online, la información se comparte de manera abierta por medio de las redes sociales, foros, plataformas y las TIC, de manera inmediata, de este modo, el internet se volvió una comunidad donde existe feedback entre usuarios y empresas.

En este contexto, los usuarios pueden opinar sobre la marca de manera amplia y sin restricciones, lo que se considera un gran avance porque antes ese poder de opinión solo lo tenían los medios de comunicación, en este escenario de la web 2.0 se estudia y entiende a los clientes.

El usuario esta empoderado, busca en la red lo que quiere, observa comentarios sobre determinado bien o servicio, lee reseñas, tiene en cuenta puntuaciones de otros usuarios, comentarios positivos y negativos que influirán en su decisión de compra. Los motores de búsqueda juegan papel crucial en la toma de decisiones.

Algunas compañías han usado datos semánticos para gestionar una acumulación y personalización de datos más eficiente, a través de elementos multimedia, las redes sociales, la distribución en multisoporte y los contenidos. Los datos semánticos se pueden obtener a través de social media, social network y otros servicios de colaboración que se dedican a detectar el sentido semántico y el perfil de los usuarios en una determinada red, entregando a la empresa un valioso insumo para el uso interactivo de los datos y entregando contenidos con representación en dispositivos y en redes.

• Inbound marketing. Se caracteriza por promocionar la empresa en línea creando potenciales clientes y disminuyendo el tiempo de conversión. Crea contenido de calidad, de este modo la empresa atrae y retiene al usuario hacia su producto o servicio en el momento oportuno. El contenido que se publica va direccionado a los interesas del cliente, aumentando el tráfico por el sitio web. Un aspecto crucial es que el contenido vive en el sitio el tiempo que el dueño decida.
• Content marketing. También conocido como marketing de contenidos. Consiste en comercializar, a través del intercambio de información educativa, un negocio o marca que sea inteligente, atrayente, bien pensada, que contribuya a mejorar la vida de sus lectores, influyendo en la decisión de compra y desarrollando un enfoque estratégico.
• Marketing de conversación. Se caracteriza porque se individualiza al cliente usando mensajes muy detallados en tiempo real, se disminuye el ciclo de ventas, se conoce al cliente y ellos se relacionan con la empresa cuando lo requieran y se constituye una más humana experiencia de compra.
• Marketing en redes sociales. Utiliza los sitios web de las redes sociales (Instagram, Facebook, Twitter, Pinterest) como instrumento de marketing.

El mundo digital es universal y está inmerso en todas las etapas de desarrollo del ser humano, en él participan e interactúan millones de personas a diario, cada segundo y a través de diversos medios, entre ellos las redes sociales, el email marketing, el video marketing, entre otras. Es crucial tener en cuenta que el posicionamiento web es fundamental a la hora de desarrollar una estrategia de marketing digital.

En una sociedad digital como la actual, las empresas y las marcas robustecen cada día más sus bases de datos en pos de fortalecer sus estrategias de marketing, cuando encuentran un punto de acercamiento con el potencial cliente se aproximan y recolectan información crucial para alimentar y desarrollar sus tácticas de marketing, que, a la larga, redundará en mayores ingresos y mejores oportunidades de negocio.

Por ello, resulta de trascendental importancia trabajar el dato único con Customer Relationship Management, un CRM y después avanzar a un ERP (Enterprise Resource Planning).

El CRM debe ser visto como un modo de proceder de una empresa en torno a los clientes o consumidores, las empresas crecen y el contacto directo con el cliente se va perdiendo, se va despersonalizando la transacción, pasando a un plano más distante.

De esta realidad surge el CRM y especialmente el CRM social, es decir, emerge como resultado de esa necesidad de recuperar esos lazos estrechos con los clientes.

Desarrollar el CRM marketing es crucial para el éxito de las organizaciones, entendiendo el CRM como una administración o una gestión de las relaciones con los clientes, a partir del cual la empresa fija su modelo de gestión sustentado en un manejo eficiente de datos.

Esta estrategia trabaja por y para el cliente, respondiendo a sus necesidades mediante plataformas o software vinculados al sistema de marketing para lograr el objetivo propuesto y su fidelización.

A nivel de software la selección del CRM más conveniente para la empresa resulta de gran importancia, por cuanto representa una gran herramienta para la toma de decisiones y para el cumplimiento de los objetivos y metas fijadas en el corto, mediano y largo plazo, es crucial tomar en cuenta diversas variables como presupuesto, necesidad y, por supuesto, la clase de empresa de la que se trate. Es clave que la implementación sea sencilla y expedita y aprovechar al máximo esta herramienta.

Es conveniente que el CRM - software sea adaptable al cambio, que no sea estático, de tal modo que responda a las necesidades presentes y a los diversos contextos en los que se mueva la empresa, por ejemplo, que se articule con otras plataformas como inbound marketing, social media, teniendo presente la combinación de diversos factores de orden humano, financiero y técnico.

Se requiere que estas plataformas de gestión de clientes sean apropiadas por los empleados, sacando así el máximo beneficio y rendimiento de la herramienta, de tal manera que se logre el posicionamiento de la marca en el mercado.

Como ejemplo de software CRM tenemos: Netsuite, Salesforce, Base, Microsoft Dynamics, Salesnet, AllProWebTools, Oracle, entre otros.

Al momento de escoger o seleccionar un software CRM se requiere que cubra unos puntos muy concretos, claves para suplir necesidades relacionadas con la administración de contactos, de oportunidades y de clientes, que conlleven y permitan realizar la planificación por tareas, por proyectos, por áreas y personal.

Requiere que facilite la gestión automática de facturas y presupuestos y, en general, el seguimiento de todo el proceso comercial. Adicionalmente, se pretende que contenga un muy buen nivel de parametrización y de personalización que ofrezca variedad de recursos, aplicaciones y extensiones, una App para tenerlo todo al alcance de la mano, gestión de talento humano e integración con las plataformas. En suma, todo esto lo que procura es el control de los datos del cliente y de los proyectos, en aras de una mayor eficiencia y eficacia en los procesos.

Existen unos elementos que son clave para las empresas y que tienen como centro al cliente:

• Una página web bien estructurada y con contenidos útiles.
• Un espacio dedicado exclusivamente a atender todo asunto relacionado con el cliente.
• Un CRM que guarde y gestione la relación con el cliente.

Las redes sociales son fundamentales en el mundo del marketing digital, a través de estas redes los usuarios crean, comparten, intercambian contenidos que exponen la marca y se amplía el alcance del cliente. Son un excelente espacio para promocionar productos o servicios.

Los grupos de aplicaciones son fruto de la web 2.0 en donde, en términos coloquiales: el contenido es el “amo y señor”. En este sentido, se analiza el consumidor como un ser humano en todas sus facetas, con una vida personal, familiar, profesional, con unas preferencias, unas costumbres, una forma de comunicarse, con unos temas de interés, etc., no solo se trata de visualizarlo como cliente.

Cuando una persona ingresa a las redes sociales lo hace por diferentes motivos: conversar con un amigo, saber de alguien, publicar y consumir información, ver fotos, videos, lo que sí es claro es que no lo hace con el fin específico de recibir publicidad, sin embargo, en ese momento es donde deben crearse vínculos con ese usuario, a partir de la humanización de la imagen de la marca.

El posicionamiento en redes sociales se consigue de dos formas: compartiendo contenido de interés dentro de la comunidad y a través de ADS que tiene un costo, es decir, es publicidad pagada que permite que la divulgación del producto o servicio, la vea quien realmente esté interesado, con lo cual la segmentación se optimiza dependiendo de los objetivos que se hayan previsto en la campaña.

Los clientes redituables han aumentado gracias al uso de la social media, pues provee a la empresa de elementos para el diseño de nuevas formas de comunicación con sus clientes, logrando mayor efectividad en la creación de lazos cercanos con el cliente.

En la comunicación de los clientes con la empresa, de los clientes con otros clientes y de la empresa con los clientes, los usuarios de la social media tienen la opción de expresar sus propios pensamientos a cerca de los productos, de los servicios, de sus experiencias y hábitos con ellos, teniendo la viabilidad de compartirlo con el resto de la comunidad en línea.

De manera amplia se entiende por ética la rama de la filosofía que comprende el estudio de la moral, la virtud, el deber, la felicidad y el buen vivir. Desde el punto de vista de los negocios, la ética juega un papel vital al entregar beneficios de incalculable valor, el crear lazos de confianza entre ofertantes y demandantes, entre proveedores con los clientes, con empleados, con los gobiernos, con la sociedad misma, desde el punto de vista de la mercadotecnia la clave está en no mentir, la confianza conlleva éxito ya que, a partir de ella, se construyen relaciones sólidas que perduran en el tiempo.

La ética coadyuva a aumentar el sentido de pertenencia de los empleados, al sentirse valorados en su actuar y en sus opiniones, atrae inversionistas, en la medida que ellos se sentirán más seguros al momento de realizar sus inversiones ayuda a construir y mantener una buena reputación, conseguir ese prestigio es clave para el reconocimiento y desarrollo de la empresa, del mismo modo, influye en el mejoramiento de la productividad, lo que conduce a conseguir ganancias y utilidades a mediano y largo plazo.

La ética en los negocios contribuye a mantener la calidad en los procesos y procedimientos, con lo cual se construye lealtad en los clientes y consumidores.

Stanton considera que “la ética es el conjunto de normas de comportamiento aceptadas generalmente por una sociedad” (Stanton, 2004). Sin embargo, como citan otros autores, “Desde mediados del siglo XX, se ha advertido sobre el rápido deterioro de la moral económica, visible en el aumento de personas que violan las leyes, engañan al consumidor, contaminan el ambiente, roban a los accionistas, hacen trampas contables, omiten pagar derechos de autor, utilizan mano de obra infantil o arriesgan la salud de sus empleados usando tóxicos en la elaboración de sus productos” (Ramírez, 2008).

La ética aplicada a la mercadotecnia genera lealtad en los clientes, el compromiso con la marca es vital, un cliente satisfecho es un cliente que promociona y hace publicidad del producto, la calidad debe estar por encima de la cantidad. La ética en mercadotecnia atrae buenos clientes, clientes fieles, los consumidores exigen respeto y las marcas deben ser fieles a su filosofía y a sus principios, las trampas y las artimañas no deben existir bajo ninguna circunstancia.

La ética en mercadotecnia resguarda contra la mala publicidad si, por ejemplo, la competencia intenta destruir una marca a través de publicidad negativa, mentirosa y faltando a la verdad frente a la calidad o cualidades de un producto o de un servicio, si el comportamiento como marca está en el marco de la ética los mismos consumidores serán los encargados de defenderla y protegerla. Así, la ética en mercadotecnia:

• Va más allá de las normas vigentes. Es decir, la ética implica un cumplimiento más allá de la norma, de las leyes, entendida esta como el deber ser de las cosas, la ética está en el plano moral, en el ser.
• Debe actuar por y para la sociedad, en la que tiene su accionar, incluyendo todos los actores que interactúan en este sistema, proveedores, clientes, empresa etc.

Se recomienda la promulgación de los códigos de ética aplicados en los procesos y actividades de mercadotécnica, en estos códigos se encuentran normas formales que muestran lo que la empresa requiere de su personal, contribuyendo a la toma de decisiones efectiva y oportuna.

La ética ha inspirado todas las esferas de desarrollo del ser humano, en los negocios y, específicamente en el marketing, debe ser el punto de partida y de finalización para el desarrollo de todos los procesos y actividades inherentes a ella.

El marketing digital, también llamado marketing en linea, surgió más o menos a partir de los años 90, gracias a los avances en tecnología, este tipo de marketing se concentra en la aplicación de diversas estrategias y acciones publicitarias o comerciales a través del uso de medios digitales o canales de Internet, teniendo siempre presente que es un complemento del marketing tradicional, más no es un substituto. El mundo actual se caracteriza por la inmediatez, por la celeridad de la información, todo esto se construye a través de diversas redes, el mundo en linea está a la orden del día.

La sociedad actual funciona como una comunidad digital, las empresas y las marcas robustecen, amplían y valoran todos sus activos, entre ellos, sus bases de datos, las cuales son de trascendental importancia para la formulación de estrategias de marketing cuando hallan ese “punto de contacto” con un potencial cliente, se acercan a él, recaudan la mayor información posible la cual servirá para fijar y desarrollar estrategias de marketing, redundando en mejores oportunidades de negocio, en un aumento de los ingresos y en un mejor posicionamiento de la empresa, en este contexto, resulta de gran apoyo trabajar el dato único con CRM y posteriormente aplicar el Enterprise Resource Planning.

Las redes sociales son un excelente espacio para promocionar los productos y servicios y que, a través de estas redes, los usuarios crean, comparten, intercambian contenidos que exponen la marca y se amplía el alcance del cliente.

Este grupo de aplicaciones, son fruto de la web 2.0, en donde, en términos coloquiales el contenido es el “amo y señor”. En este sentido, se analiza el consumidor como un ser humano en todas sus facetas, con una vida personal, familiar, profesional, con unas preferencias, unas costumbres, una forma de comunicarse, con unos temas de interés etc., no solo se trata de visualizarlo como cliente.

Cuando una persona ingresa a las redes sociales lo hace por diferentes motivos, conversar con un amigo, saber de alguien, publicar y consumir información, ver fotos, videos, lo que sí es claro es que no lo hace con el fin específico de recibir publicidad, sin embargo, en ese momento es donde deben crearse vínculos, con ese usuario, a partir de la humanización de la imagen de la marca.

Desde el plano moral, la ética aplicada a la mercadotecnia genera y promueve la lealtad en los clientes, el compromiso con la marca es vital, un cliente satisfecho es un cliente que promociona y hace publicidad del producto o servicio.

La ética protege contra la mala publicidad, si el comportamiento como marca es ético, los mismos consumidores serán los encargados de defenderla y promocionarla, el comportamiento ético en los negocios genera satisfacción, hacer lo correcto siempre da buenos resultados tanto para la marca como para la empresa, en el corto, mediano y largo plazo.

En este contexto, los códigos de ética son herramientas valiosas que promueven el actuar en valores, con compromiso y responsabilidad, pero, sobre todo con respeto e inspiración de confianza en el cliente.