Cada instante se hace más visible la creciente importancia del marketing en la gestión comercial de las empresas y en el cumplimiento de sus objetivos de captación, retención y fidelización de los clientes mediante la satisfacción de sus necesidades y deseos.

El marketing es una poderosa herramienta para la gestión de los negocios, es un departamento vital en las organizaciones, los avances en la tecnología, la cercanía con el cliente, los gustos y necesidades cambian a diario, la realidad y el contexto del mercado también, la clave para los empresarios está en comprender el país, el consumidor y los clientes.

Sin duda alguna, el marketing se ha convertido en una herramienta fundamental para la toma de decisiones. El conocimiento del mercado, su análisis y estudio detallado permite la formulación de estrategias acordes al contexto y realidad del mercado y a los objetivos perseguidos por la organización. Enfrentarse a un consumidor más racional, informado y conectado, es uno de los grandes desafíos que tienen los responsables del área de mercadeo.

Contar con estrategias definidas de marketing como la segmentación del mercado y la escogencia de mercados meta permiten la creación de relaciones redituables con el cliente, estableciendo una conexión entre empresa y consumidor que lleve la organización a la generación de rentabilidad, proporcionando respuestas a los requerimientos del cliente tanto presentes como futuros. A partir de estas estrategias y de su adecuado planeamiento se comienza el trabajo para la consecución y logro de los objetivos propuestos.

Las estrategias de mercadeo deben ser efectivas para que el consumidor deje de ver el producto como un commodity, la mayoría de las personas identifican o evalúan una marca según la experiencia vivida con ella, así, la innovación tecnológica y la experiencia son clave en las estrategias de mercadeo para que el cliente o consumidor tenga presente la marca y hable muy bien de ella.

Propósito general

Analizar el mundo del marketing y su aplicación como ventaja competitiva.

Propósitos específicos

• Explicar y conceptualizar el marketing desde una visión general y su importancia para la existencia de la empresa.
• Analizar la segmentación y escogencia de mercados meta y su incidencia en la adopción de estrategias de marketing, desarrollando habilidades para la segmentación en contextos reales.
• Estudiar las relaciones redituables con los clientes o marketing relacional como estrategia para la satisfacción, adquisición, conservación y el crecimiento de los clientes.

Entendemos por marketing, aquella actividad que crea, comunica, ofrece e intercambia ofertas que benefician a la organización, a sus grupos de interés (clientes, empleados, proveedores, accionistas, comunidad y gobierno) y a la sociedad en general, por ello se afirma que el marketing, no solo es venta personal o publicidad, sino que es mucho más que eso.

Algunos estudiosos del tema conciben el marketing como una filosofía, una actitud y una orientación de la gerencia hacia la satisfacción del cliente y, también, como la serie de actividades y procesos asumidos para poner en marcha esta filosofía.

En este sentido, el marketing tiene unos fines que son fundamentales para dimensionar y entender su aplicabilidad y alcances en el mundo empresarial.

En primer lugar, el marketing se encarga de identificar las necesidades y los deseos de sus clientes potenciales y, en segundo lugar, de satisfacerlos. Del mismo modo, para cumplir con esos objetivos se requiere del intercambio, entendido como el cambio de objetos de valor entre comprador y vendedor. Cuando se habla de clientes potenciales se hace referencia tanto a individuos como a organizaciones en general.

Actualmente, las empresas son más conscientes de la importancia del departamento de marketing, el cual tiene entre sus prioridades el establecimiento de relaciones estrechas con las personas, con las organizaciones y con las fuerzas del entorno para el cumplimiento de sus fines.

Conozca del marketing algunas generalidades, ¿cómo es su proceso?, la competencia y su importancia.

Son variadas las razones por las que el área de marketing es vital no solo para el éxito de una empresa, sino también para su existencia, sin ella, la empresa no podría sobrevivir. En otras palabras, sin el marketing no se conocería al consumidor, y, por consiguiente, lo que quiere o busca.

El marketing es la conexión entre el consumidor y la empresa, a través de él sabemos qué, cómo, cuándo y dónde demanda el producto o servicio.

Actividad de aprendizaje

Le invitamos a realizar la siguiente actividad y reforzar lo aprendido en esta unidad.

Existen cuatro filosofías competitivas que ejercen gran influencia en los procesos de marketing de una organización, estas son: producción, ventas, mercado y orientación de marketing social.

El intercambio presente en el marketing crea utilidad en varios sentidos: se benefician los consumidores, la sociedad y la empresa. Se habla de cuatro tipos de utilidad:

• Utilidad de forma: es la producción de un bien o un servicio.
• Utilidad de lugar: es el valor de los consumidores, que significa disponer de un bien o servicio donde se necesita.
• Utilidad de tiempo: consiste en el valor para los clientes que representa el hecho de que el producto esté disponible cuando se necesita.
• Utilidad de posesión: es el valor de hacer que un artículo sea fácil de comprar mediante la aceptación, por ejemplo, de tarjetas de crédito.

Dentro de la Ampliación temática podrá conocer los Principios fundamentales del marketing.

Actividad de aprendizaje

Le invitamos a realizar la siguiente actividad relacionada con el rol del marketing y el carácter de sus actividades.

Los mercados no son homogéneos, no existe una persona en el mundo que tenga exactamente las mismas características físicas, forma de comportarse, los mismos gustos y necesidades que otra, todos somos diferentes y en el mundo de los negocios sucede lo mismo, las personas tienen diversos niveles socioeconómicos, capacidad de compra, personalidad, cultura, preferencias, etc. Este contexto implica que la mercadotecnia no puede dirigirse al mercado desde un plano global, esto llevaría a costos elevados y no se lograrían los resultados esperados.

Por estas razones, surge la necesidad de segmentar el mercado en grupos con ciertas semejanzas o características comunes, que le permitan a la empresa diseñar y poner en marcha una mezcla de mercadotecnia para todo el grupo a un costo menor y con mejores resultados.

En la segmentación de mercados es necesario considerar diversas variables de orden geográfico relacionadas con las características y condiciones de los países, las regiones, las ciudades. En el aspecto demográfico se tiene en cuenta la edad, la educación, el género, los ingresos, las costumbres, profesión, religión, hábitos de las personas.

En el aspecto psicográfico se considera la personalidad y el estilo de vida de los individuos y en la variable conductual se analiza la frecuencia de uso del producto, la fiabilidad, los beneficios que se buscan, etc.

Al estudiar la segmentación de mercados es necesario precisar que el marketing masivo tiene como finalidad producir, comunicar y distribuir masivamente un único producto para el público, mientras que el marketing de segmentos propende por adaptar la oferta de la empresa a las necesidades de los grupos con características y necesidades semejantes, por otra parte el marketing de nichos detalla más el mercado segmentado, lo reduce y subsegmenta buscando mercados más pequeños con necesidades no satisfechas adecuadamente, finalmente, se encuentra el último nivel de segmentación llamado marketing uno a uno o individual, el cual permite que el cliente tenga la opción de personalizar sus productos.

La segmentación de mercados juega un papel clave en la estrategia de marketing de casi todas las organizaciones exitosas. Conozca la importancia y las variables de segmentación.

Frente a las estrategias de segmentación es crucial que las empresas vigilen constantemente su evolución, analizando de forma permanente si estas están respondiendo a la realidad de los mercados.

Las clasificaciones para la segmentación son estáticas, mientras que los clientes y prospectos son siempre cambiantes.

Material de apoyo

Al conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes y a los cuales una empresa decide atender y tener en la mira se le llama mercado meta.

La elección del mercado meta requiere de un proceso que inicia por la selección de un mercado compatible con los objetivos de la organización, además, debe contar con los recursos suficientes para cubrir la oportunidad de mercado y generar lucro.

Definir el mercado meta es uno de los fines que persigue la segmentación de mercados, es decir, saber a quién nos dirigimos, sobre quién nos focalizamos. Es crucial su definición puesto que, a través de él, se atrae la atención de un cliente determinado y concreto en coherencia con sus necesidades de compra en el mercado.

El mercado meta o mercado objetivo debe fijarse en las capacidades de la empresa, lo cual permitirá obtener mejores resultados.

El mercado meta es un grupo de personas u organizaciones a las que una empresa dirige su plan de marketing para que elijan sus productos o servicios. En este punto, es importante que conozca las estrategias para seleccionar los mercados meta y revise los siguientes ejemplos de segmentación

El marketing relacional tiene como fin crear vínculos cercanos y perdurables con los clientes, incrementando los beneficios tanto para la empresa como para el cliente. Desde esta perspectiva se propende por la fidelización y maximización de la rentabilidad de los clientes en el tiempo, generando confianza y valor adicional mediante la utilización de diferentes mecanismos y acciones, un ejemplo de ello es el plan de puntos que ofrecen los grandes almacenes de cadena por las compras realizadas.

Una cualidad importante del marketing relacional es que no busca resultados inmediatos sino a largo plazo, lo que hace es trabajar día a día para prolongar la relación con los clientes en pos de alcanzar su objetivo, dando prioridad a los intereses del cliente, con lo cual recibe una mayor rentabilidad. En suma, lo que se busca es que el cliente prefiera determinada empresa antes que otra.

Desde el punto de vista estratégico, el marketing relacional conlleva atracción de nuevos clientes, una nueva forma de acercamiento, de movilizar las personas hacia la compra, busca atraer desde el principio a clientes potenciales, receptivos, motivando la confianza y el valor antes de la compra.

En el marketing relacional el cliente comprará cuando esté listo para comprar y no cuando la empresa esté lista para vender.

A la hora de crear relaciones significativas, con prospectos y clientes, existen diferentes maneras en que las empresas pueden conseguirlo por medio de las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones. La generación de confianza, tan importante en marketing relacional, se puede lograr mediante la generación de contenidos como artículos de blog, libros electrónicos, email marketing o redes sociales que proveen información y resuelven dudas de forma concreta, manteniendo relaciones de mercado por tiempo prolongado.

Cuando hablamos de fidelización, el marketing relacional se vale, por ejemplo, del Customer Relationship Management (CRM), a partir de él, las empresas pueden desarrollar un conocimiento mucho más completo y detallado de sus clientes, facilitando la comunicación de forma más personalizada y precisa que redundará en una relación más profunda y cercana. El CRM software es un programa que ofrece este servicio y permite que cualquier comunicación que se tenga con un cliente se guarde en un espacio común de fácil acceso a los empleados de la empresa.

El sistema CRM, como estrategia de apoyo combinado con el uso de software CRM, ayuda en las actividades de fidelización del cliente al conocer sus necesidades y expectativas con solo dar un clic, del mismo modo, contribuye a la planificación de estrategias de marketing y ventas, al permitir segmentar la cartera de clientes, lo cual contribuye al aumento de los ingresos y a mejorar la rentabilidad.

Las estrategias eficaces del marketing de relaciones ayudan a que los gerentes de marketing descubran qué necesidades tienen los clientes potenciales, luego deben llevar la información a conceptos de productos que la empresa podría crear. Estos conceptos deben convertirse en un programa de marketing tangible el cual integra la mezcla de marketing para brindar un bien, servicio o idea a los compradores potenciales, posteriormente, estos reaccionan de manera favorable comprando o desfavorable cuando no compran y el proceso se repite (Roger Hartley, 2014).

El marketing es una actividad fundamental en toda empresa, y comprende un conjunto de procesos para crear, comunicar y aportar valor a los clientes, así como para administrar las relaciones con los clientes de tal manera que la organización y sus grupos de interés obtengan beneficios. Así las cosas, el marketing tiene dos metas principales, de un lado evaluar las necesidades de los consumidores y del otro, satisfacerlas.

Una necesidad existe cuando una persona se siente privada desde el punto de vista fisiológico de las cosas necesarias para vivir, mientras que el deseo es una necesidad creada por el conocimiento, la cultura y la personalidad de un individuo.

El marketing eficaz modela de manera clara los deseos de una persona y trata de influir en lo que se compra, el marketing debe concentrar su interés en ciertas necesidades de un grupo específico de clientes potenciales o mercado meta y a ellos se dirige el programa de marketing.

Entendemos por estrategia, el curso de la acción a largo plazo de una organización, diseñada para lograr una experiencia única del cliente y, al mismo tiempo, alcanzar sus metas. Todas las organizaciones establecen una dirección estratégica, y el marketing ayuda a fijar esa dirección y a llevar a la organización por ese camino.

Debido a la mayor competencia mundial muchas organizaciones están reconsiderando su modelo de negocios, es decir, las estrategias que desarrollan para proporcionar valor a los clientes que atienden. Actualmente, la innovación tecnológica es el detonante de cambio. (Netflix, Uber, Airbnb).

La segmentación de mercado es la división del público objetivo de la empresa en grupos o subgrupos, esto permite que la empresa pueda adaptar sus campañas de ventas y sus estrategias de marketing al mercado target para segmentar, se consideran diversas variables como la edad, género, ingresos, estilos de vida, etc.

Actividad de aprendizaje

Le invitamos a realizar el siguiente caso de estudio donde podrá analizar una situación y responder a varias preguntas.