En esta primera etapa, la empresa cumple con pedidos esporádicos del exterior que no ha buscado, pero no explora activamente la factibilidad de exportar, pues no ha tomado la decisión de iniciar el proceso formalmente. La empresa exporta sobre una base no permanente, empujada por un importador o comprador extranjero que se encuentra en el país buscando, fundamentalmente, capacidad de producción.
Por tanto, dicho comprador extranjero toma todas las decisiones con respecto al producto, control de calidad, aspectos logísticos, etc. El exportador actúa como si la exportación fuera una venta más en el mercado interno y sólo se limita a aceptar o rechazar el precio propuesto por el comprador extranjero. De todos modos, hay empresas que nacen con «vocación» internacional, o que de pronto inician deliberadamente el proceso sin esperar a recibir pedidos del exterior y que, por tanto, se saltan esta primera etapa.
Esta etapa puede ser una fase más avanzada que la anterior o ser la primera, como ocurre para muchas empresas, especialmente las creadas para dedicarse exclusivamente al negocio de exportación. En ella la firma ha decidido iniciar el proceso de expansión internacional y explora deliberadamente la factibilidad de exportar, sin depender de pedidos ocasionales del exterior.
En esta etapa la empresa exporta experimentalmente a uno o pocos mercados utilizando, básicamente, producción sobrante en el mercado interior, pues aún no tiene un compromiso de largo plazo con el mercado internacional. Normalmente utiliza intermediarios locales como agentes, casas exportadoras, consorcios de exportación, trading companies (comercializadoras), etcétera, para enviar sus productos al exterior.
En cuanto a las variables comerciales, la empresa se hace cargo del diseño interno o contenido del producto y tiene control parcial sobre el diseño externo y envase o empaquetado; sigue controlando sólo el coste del producto y realiza actividades de promoción a importadores situados en los mercados de destino actuales y en los que tiene interés en penetrar.
Si la empresa obtiene resultados satisfactorios en la etapa experimental, emprende una etapa con más compromiso de recursos, en la que reserva capacidad de producción para el mercado internacional. En esta etapa, la empresa cuenta ya con un grupo estable de clientes en el exterior, lo que hace aconsejable crear un departamento o división de exportación, con un jefe o director a su cargo.
Si la empresa vende productos de consumo, o productos industriales a un gran número de clientes, suele operar con agentes a comisión en varios países, o nombrar distribuidores exclusivos que compran en firme.
Si la empresa vende productos industriales a unos pocos clientes claramente identificables en el extranjero, puede convenirle crear una fuerza de ventas propia con vendedores que se desplacen internacionalmente.
Algunas empresas que optan por el departamento de exportación. Suelen abrir pequeñas oficinas de contacto e información en uno o más países a los que exporta. Estas oficinas no venden, pues ésta es la tarea de los agentes y los distribuidores, sino que constituyen un medio de comunicación, control y apoyo a estos intermediarios en aspectos logísticos (órdenes de pedido, embarques, etc.) y promocionales. Sirven además a la empresa exportadora para recolectar información acerca de productos potenciales y oportunidades de nuevos clientes.
Respecto de las variables comerciales, aparte de manejar mejor y con más experiencias las variables de las etapas anteriores, en esta etapa la empresa controla totalmente el diseño externo del producto, suele tener participación en el control de calidad, y puede colaborar en la fijación de precios y promoción a los detallistas y en la distribución a distribuidores mayoristas. Dentro de esto último, se hace cargo de los aspectos logísticos, preparando embarques y haciendo los arreglos para el despacho de éstos a los agentes y distribuidores.
Cuando la empresa ha consolidado un mercado de exportación, debe decidir si continuar vendiendo directamente desde el país de origen u operando vía intermediarios ajenos a la empresa (agentes, distribuidores, trading companies, consorcios de exportación, etc.), o bien establecer una filial comercial en este país.
El paso a esta etapa involucra un cambio importante para la empresa, y una inversión considerable en recursos humanos y financieros. Normalmente, no sólo debe invertir en oficinas, sino también en un almacén e inventarios de productos terminados. En esta etapa la empresa asume una serie de funciones comerciales previamente desarrolladas por terceros, o directamente desde la casa matriz.
En el fondo, esta etapa marca un cambio en la estrategia internacional de la empresa, pasando de una pura oferta de capacidad de producción, a su comercialización. La empresa incorpora más actividades a su cadena de valor internacional, integrándose verticalmente hacia adelante. Antes sólo se ocupaba de las actividades productivas y logísticas en el país de origen, y ahora emprende actividades logísticas y de marketing en el extranjero.
Desde el punto de vista de las variables comerciales, la empresa se hace cargo de todas las fases de la política de productos, excepto la marca, en la que puede tener alguna injerencia, pero ésta queda normalmente en manos del cliente final si se trata de un producto industrial, o del canal de distribución si es un producto de consumo. Ahora sí controla los precios a los detallistas, pero aún no tiene participación en los precios al público, que en los productos de consumo son decididos por el canal. Promociona sus productos a nivel de importadores mayoristas o distribuidores, en quienes aún descansa gran parte de la tarea de distribución física, y también a nivel de detallistas, a quienes aún no llega directamente por no disponer de una fuerza de ventas propia.
En síntesis, gran parte de su estrategia de promoción‐distribución consiste en «empujar» los productos a través de los canales, requiriendo, por tanto, de una estrecha colaboración con éstos.
Esta suele considerarse la etapa final del proceso de internacionalización de una empresa y, una vez desarrollada y consolidada, el comienzo de la era como empresa multinacional.
En aquellos países en que la empresa ya está presente con una filial de ventas, es posible que le interese invertir en instalaciones productivas cuando se den una o más de estas circunstancias: