Posicionamiento

Se llama posicionamiento a la referencia del 'lugar' que en la percepción mental de un cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre esta y su competencia. También a la capacidad del producto de alienar al consumidor.

En por todos los medios dejar que el Posicionamiento ocurra sin la debida planificación, razón por la que se emplean técnicas consistentes en la planeación y comunicación de estímulos diversos para la construcción de la imagen e identidad deseada para la marca a instaurar en la subjetividad del consumidor, lo cual es totalmente agresivo y de causa fortuita contra la voluntad de las personas.

El posicionamiento es un principio fundamental que muestra su esencia y filosofía, ya que lo que se hace con el producto no es el fin, sino el medio por el cual se accede y trabaja con la mente del consumidor: se posiciona un producto en la mente del consumidor; así, lo que ocurre en el mercado es consecuencia de lo que ocurre en la subjetividad de cada individuo en el proceso de conocimiento, consideración y uso de la oferta. De allí que el posicionamiento hoy se encuentre estrechamente vinculado al concepto rector de propuesta de valor, que considera el diseño integral de la oferta, a fin de hacer la demanda sostenible en horizontes de tiempo más amplios.

Reposicionamiento es cambiar la posición que el producto o servicio tiene en la mente del cliente, o bien en ocasiones recordar uno que ya había olvidado.

La capacidad de identificar una oportunidad de posicionamiento es un buen test para conocer las habilidades de un experto en marketing. Las estrategias exitosas de posicionamiento se traducen en la adquisición por parte de un producto de una ventaja competitiva. Las bases más comunes para construir una estrategia de posicionamiento de producto son:

Más generalmente, existen tres tipos de conceptos de posicionamiento:

  1. Posiciones funcionales
  2. Posiciones simbólicas
  3. Posiciones experienciales

El encontrar un posicionamiento se ve facilitado por una técnica gráfica llamada mapeado perceptual, varias técnicas de investigación y técnicas estadísticas como escalado multidimensional, análisis factorial, análisis conjunto y análisis lógico.

Generalmente, el proceso de posicionamiento de producto comprende:

  1. Identificar productos competidores.
  2. Identificar los atributos (también llamados dimensiones) que definen el 'espacio' del producto.
  3. Recoger información de una muestra de consumidores sobre sus percepciones de los atributos relevantes de cada producto.
  4. Determinar la cuota de cada producto que ocupa la mente de los consumidores.
  5. Determinar la localización actual de cada producto en el espacio del producto.
  6. Determinar las combinaciones favoritas de atributos de quienes constituyen los mercados objetivos (respecto a un vector ideal).
  7. Examinar la concordancia entre:
  8. Seleccionar la posición óptima.

El término fue acuñado en 1969 por Jack Trout en su escrito "Positioning is a game people play in today’s me-too market place" de 1969.

Medina, R. (2010). Diferenciarse no basta: cómo diseñar y activar propuestas de valor. Lid. México. ISBN 978-607-7610-13-7.

Ries, Al and Trout, J. (1981). Positioning, The battle for your mind. Warner Books - McGraw-Hill Inc. New York. ISBN 0-446-34794-9.

Trout, J., (1969). "Positioning is a game people play in today’s me-too market place", Industrial Marketing. Vol.54, No.6. pp.51-55.

Trout, J. and Rivkin, S. (1996). The New Positioning: The latest on the worlds #1 business strategy. McGraw Hill. New York. ISBN 0-07-065291-0.