Aspectos de la investigación de mercados

Metodología

Para establecer la cantidad de clientes potenciales, se debe efectuar un trabajo de campo en el que se aplica una o varias de las siguientes técnicas:

Encuesta

Es un instrumento de investigación que por lo general está dirigido a personas naturales con el fin de conocer sus necesidades, gustos, preferencias o simplemente su forma de pensar. Antes de aplicar la encuesta, se deben definir las características de la población que va a ser encuestada, mediante la ficha técnica que comprende: la unidad de muestra (características de la población), el alcance (sector hasta donde llega la investigación) y el tiempo que dura la aplicación del instrumento de investigación.

Si la encuesta se aplica a toda la población de una región se constituye en un censo, el cual resulta muy efectivo ya que permite conocer la información de toda la población, aunque su realización resulta muy costosa debido al tiempo y recursos que demanda.

Cuando se trata de una muestra poblacional se seleccionan al azar las personas que se van a encuestar, las muestras poblacionales se pueden caracterizar de la siguiente manera:

• Conglomerado: corresponde al grupo poblacional seleccionado para encuestar, por ejemplo: estudiantes, amas de casa, empresas del sector de confecciones, colegios, etc.
• Estratificación: consiste en dividir el conglomerado en categorías para que en cada una de ellas se aplique la encuesta y se obtenga una representación en los resultados.
• Muestra aleatoria: es cuando se aplica la encuesta sin seleccionar un grupo poblacional, de tal manera que la información no quede sesgada y los resultados sean más equitativos.

Para elaborar el cuestionario que se va a aplicar en la encuesta, se debe considerar la siguiente estructura:

• Encabezado del cuestionario: en esta sección se hace una presentación de la persona que aplica el cuestionario y una breve introducción del instrumento y lo que se pretende con él. Asimismo, se invita al encuestado a participar.
• Pregunta filtro: su objetivo es el de eliminar las dudas sobre las respuestas dadas por el encuestado seleccionado. Si la pregunta filtro no es satisfactoria, se agradece al encuestado y no se continúa con la aplicación del cuestionario.
• Desarrollo de las preguntas: como el objetivo general de la investigación se logra a partir del cumplimiento de los cinco objetivos específicos del trabajo de campo, la estructura del cuestionario debe desarrollar tres preguntas por cada objetivo específico. Estas deben redactarse en orden lógico de secuencia, de acuerdo con el peso y jerarquización de impacto sobre el objetivo general.

Entrevista

Como la mayoría de empresarios y directivos carecen del tiempo necesario para contestar encuestas o simplemente delegan esta responsabilidad en sus colaboradores, es preferible concertar una cita y llevar a cabo una entrevista en la que se pueda obtener información importante para el proyecto.

En este sentido, se debe preparar cuidadosamente un cuestionario que no sea muy extenso pero que permita obtener datos que ayuden a realizar el proyecto o a incursionar en el mercado apropiadamente. Se recomienda elaborar preguntas abiertas que faciliten la comunicación y permitan al entrevistador obtener información adicional de la que pensaba lograr.

Aplicación

Según Muñiz (s. f.), los estudios de mercado suelen aplicarse para conocer información que se pueda utilizar en la empresa o en un proyecto. La contribución de la investigación de mercados puede darse en:

• La toma de decisiones básicas: permite tener información necesaria y suficiente para tomar decisiones básicas y de largo plazo que requieren un análisis cuidadoso de los hechos.
• Las funciones directivas: proporciona al directivo los conocimientos suficientes para almacenar y distribuir sus productos de manera adecuada, y para establecer el precio más aceptable para el consumidor. Ayuda a que el directivo piense con cabeza fría antes de tomar las decisiones que lo van a comprometer y sobre las cuales tiene gran responsabilidad. Reduce el margen de error en la toma de decisiones.
• La rentabilidad de la empresa: adapta los productos y condiciones existentes en el medio a la demanda, alcanzando óptimos métodos de promoción y logrando que la comercialización se realice de acuerdo con el sistema de ventas que se haya seleccionado. De igual manera, ayuda a asesorar y a estimular al equipo de ventas a conocer mejor el mercado, con el propósito de aumentar el volumen de ventas y reducir los esfuerzos y costos al tratar de hacer ventas improductivas y sin resultados en un tiempo determinado.

Variables

Para lograr el cumplimiento de los objetivos, se deben considerar las variables del mercado entre las cuales se destacan:

El consumidor

• Sus motivos, gustos y preferencias en el consumo.
• Sus opiniones sobre el producto que la empresa le está ofreciendo y los que ofrece la competencia.
• Sus hábitos de compra con respecto de lugares, formas de pago, épocas de mayor compra, necesidades básicas, etc.
• Su aceptación de precios, preferencias, etc.

El producto

• Estudios sobre las características del producto en cuanto a sus propiedades, como forma, color, olor, entre otras.
• Test comparativos con los productos o servicios de la competencia para evaluar el impacto que generan en el consumidor.
• Test sobre aceptación de productos o servicios que midan las preferencias al momento de la compra.
• Estudios sobre formas, tamaños y envases.

El mercado

• Estudios sobre la distribución y los diferentes aspectos logísticos, como: transporte, precios, etc.
• Estudios sobre la forma de vender y de convencer a los propietarios de tiendas para que coloquen los productos de la empresa en sitos estratégicos, de tal forma que se incrementen las ventas.
• Aceptación y opinión sobre productos en los canales de distribución.
• Estudios sobre los sitios en los que el cliente encontrará los productos, los puntos de venta, etc.
• La publicidad que se realice en los diferentes medios.
• Test de percepción de anuncios y campañas que evalúen las expectativas sobre nuevos productos o servicios.
• Estudios previos y posteriores a la realización de una campaña, sobre actitudes frente al consumo de una marca.

La competencia

La competencia es la situación en la que las empresas y los consumidores tienen una relativa libertad tanto de ofrecer bienes y servicios, de elegir los clientes, usuarios y consumidores, como de elegir un determinado producto o servicio. Según Trillo (2009), es necesario establecer acciones para estabilizar a la empresa frente a las amenazas de los retadores que se ilustran en la siguiente figura:

Figura 1. Retadores que pueden desestabilizar a la empresa

Para realizar el estudio de la competencia, la empresa necesita saber quiénes son sus competidores, cuántos son, y cuáles son las ventajas competitivas sobre las cuales se debe ejercer algún contrapeso. El plan de negocios que las empresas realizan podría incluir un cuadro comparativo de los competidores más importantes y el análisis de algunos aspectos de sus productos o servicios, como: marca, descripción, precio, estructura, procesos, recursos humanos, costos, tecnología, imagen, proveedores, etc.

El análisis comparativo o benchmarking establece los estándares de la industria y las ventajas competitivas de cada empresa. A partir de este análisis se determina si es factible competir contra la competencia, si es necesario realizar acciones que permitan neutralizarla o si se pueden realizar fusiones, asociaciones o alianzas estratégicas con ella.

Una buena investigación de mercados debe desarrollar un análisis de competidores a partir de su portafolio de productos y apoyado en la matriz del Boston Consulting Group, que es una técnica que consiste en elaborar una matriz donde se evidencie el ciclo de vida en el que se encuentra el competidor. Este ciclo se divide en:

• Nacimiento: cuando se hace el lanzamiento del producto o de la marca.
• Crecimiento: es la época en la que la empresa se posiciona y amplía su campo de acción.
• Madurez: etapa en la que el producto llega a ser el líder del mercado o el mejor posicionado, de tal forma que no requiere mayor esfuerzo de ventas.
• Declinación: el producto empieza a cansar al consumidor quien empieza a recurrir a otros productos. En este momento se debe tener mucho cuidado para que la empresa no entre en esta etapa.

De esta forma es posible ubicar, de forma sencilla y rápida, la relación de crecimiento y participación de los competidores en el mercado seleccionado para el proyecto.

Igual situación acontece para la relación entre rentabilidad e inversión. En tal caso se construyen matrices en las que se hace un comparativo de los diferentes competidores desde dos perspectivas: para el estudio de mercados se identifica el nivel del competidor respecto del crecimiento y el cubrimiento, mientras que para el estudio financiero, se identifica el nivel del competidor respecto de la inversión y de la rentabilidad que esté obteniendo. En la siguiente gráfica se representa una matriz que ejemplifica esta situación:

Figura 2. Matriz del Boston Consulting Group

El estudio de competidores analiza a los competidores directos que son aquellos que producen y comercializan productos iguales a los de la empresa, mientras que los competidores indirectos producen y comercializan productos sustitutos que cumplen con la misma función pero son diferentes.

En muchas ocasiones el éxito de las empresa radica en el nivel de conocimiento que tienen de su entorno, tanto de los clientes como de la competencia (clientes y competencia). Según Chauvin (s. f.), la investigación de mercados es un elemento fundamental para el desarrollo de cualquier negocio porque facilita información clave para planificar los aspectos técnicos y económicos de la empresa.

La era digital ha facilitado el acceso a la información y ha permitido que los gerentes conozcan mejor el potencial y la cantidad de competidores que existen en el mercado; es por ello que no se puede pretender que la empresa cubra todas las necesidades del cliente y por ello surge la necesidad de segmentar el mercado, es decir; dividir a los clientes potenciales en grupos pequeños llamados nichos de mercado, que tienen necesidades o expectativas comunes.

Sin embargo, cuando la investigación de mercados se hace empleando medios virtuales, se pueden presentar dificultades para estimar algunas variables como la competencia, ya que en muchas oportunidades aparecen competidores cuya información en línea es escasa o nula.