El plan de marketing se convierte y se puede concebir como un medio de las organizaciones para articular la planeación estratégica, la acción, el logro, la materialización de objetivos que redunden en el incremento de la rentabilidad organizacional, mayor posicionamiento y construcción de branding.

En la presente unidad, se abordará el proceso de planeación, diseño, construcción y desarrollo y presentación y seguimiento de un plan de marketing corporativo, proceso que reconoce conocimientos abordados en las unidades anteriores y se fundamenta en la planeación estratégica.

Propósito general

Establecer planes de mercadeo que tengan la capacidad de generar valor a las organizaciones y al consumidor final con el fin de formar relaciones subsecuentes.

Propósitos específicos

• Conocer la importancia del plan de marketing en el contexto de la generación de valor organizacional.

• Diseñar las diferentes fases del plan de marketing con base en una estructura estratégica.

• Plantear un procedimiento adecuado para la socialización y seguimiento de un plan de marketing en la organización.

El plan de marketing se ha convertido en el instrumento que permite poner en práctica procesos de optimización de recursos, articulados con objetivos medibles y alcanzables. Su relevancia radica en que permite materializar en la práctica la misión y visón corporativa, potencializando el desarrollo de oportunidades de éxito en las diferentes unidades estratégicas de negocio de la oferta empresarial. Igualmente, favorece comercializar bienes y servicios de manera funcional y eficaz aportando a la construcción de marca corporativa.

Toda organización que puede contar con un plan de marketing concienzudo y diseñado para su entorno y capacidades, tiene la característica de favorecer la proyección corporativa y a la vez, disminuir el riesgo de mala planificación y mal uso de los recursos, convirtiéndose así, en el bastión del director de la organización para la proyección corporativa y comercial.

Las razones para diseñar un plan de mercadeo se fundamenta en el alcance y proyección que la empresa planifica a partir de potencializar su experiencia y reconocimiento táctico y operativo, componentes que brindan un escenario para el éxito de un negocio. En este sentido, una organización logra sus objetivos a partir del proceso de planificación, por tal razón se convierte en la razón principal de la gestión organizacional.

Se puede afirmar, entonces, que las razones para diseñar, crear e implementar un plan de marketing están vinculadas con la capacidad de enfrentar de forma estratégica los entornos organizacionales, reconociendo que la utilidad competitiva del plan de marketing radica en conocer las capacidades de la organización, planificar de forma estratégica el proceso a desarrollarse, determinar las necesidades reales y potenciales de los clientes nuevos y posibles de la organización, evaluar y monitorear los componentes de comunicación en función del posicionamiento de los productos del brochure corporativo y adaptarse como empresa a las características de los mercados dinámicos. En este sentido, el plan de marketing se convierte en una fuente de valor.

El diseño del plan de marketing permite a las organizaciones tener una perspectiva previa del negocio y así, evaluar las posibles contingencias o ajustes para que el logro de las metas y materialización de objetivos sean viables.

Material de apoyo

El plan de marketing se caracteriza por comprenderse como un documento escrito estructurado, que da cuenta del contenido, las acciones y estrategias identificando responsabilidades y procedimientos. De forma específica, “el plan de marketing debe definir una serie de políticas de marketing que puedan implementarse y permitan alcanzar los objetivos marcados por la organización, así como su misión” (Monferrer, 2013, pág. 33).

Es importante identificar y analizar las características del plan de marketing, ya que estas inciden en su diseño, alcance y éxito según las estrategias propuestas, ya que habla y expresa el carácter organizacional. También expresa la personalidad organizacional y la consistencia entre la alta gestión y la operación tcática en función de los objetivos de su diseño y viabilidad, así como de la estrategia que se implementará, articulada con los recursos financieros disponible para materializar las metas.

El plan de marketing se caracteriza por ser flexible pero desarrollado de forma seria y coherente con las características organizacionales. Debe ser de fácil comprensión y siempre plantearse de forma escrita. Su presentación debe ser amigable, dinámica y clara. Su elaboración debe ser cuidadosa y amplia en función del alcance de los objetivos propuestos. Igualmente se debe evidenciar un nivel en su estructura temporal o periódica viable, abierto a procesos permanentes de mejora, con el fin de ampliar su capacidad de eficacia frente a los intereses organizacionales.

Finalmente se identifica como característica general que existen diferentes variables exógenas que potencialmente puede llegar a afectar el plan de marketing, esto debido a las corrientes y dinámicas particulares de los mercados tanto locales como globales y las bondades, así como las oportunidades que genera el incremento y uso de las tecnológicas de información y comunicaciones.

Actividad de aprendizaje

Fortalezcamos el conocimiento y los conceptos estudiados de las características del plan de marketing, a través de la siguiente actividad.

Toda acción que se realice coherentemente, articulada con las capacidades y recursos de la organización en función de objetivos previamente establecidos, deberá tener implícitamente la característica para generar valor tanto a la empresa como al cliente. Estas acciones deben estar inmersas en un documento que responda a las particularidades del contexto y de esta forma se conviertan en un plan estratégico denominado plan de marketing.

Este plan de marketing se debe articular de forma estratégica con las acciones, objetivos y tiempos establecidos por la alta gerencia, en el cual se puntualizan las estrategias y recursos disponible para tal fin.

El plan de marketing es una fuente innata de valor para la organización ya que permite desarrollar y monitorear acciones y actividades articuladas con los objetivos corporativos que redundan en la generación de valor para las organizaciones.

En el actual entorno competitivo de la economía de mercado, toda organización debe establecer un curso de acción para participar y ser reconocida en un segmento del mercado el cual considera puede tener ventaja comparativa. Dicho proceso de acción debe basarse en un conjunto de acciones y actividades que responden a una planeación organizacional amplia pensada en el contexto de la compañía.

En tal sentido, toda organización busca llegar de forma eficiente a su target potencial y real; para tal fin, debe seleccionar tanto el canal como la estrategia apropiada que evidencie coherencia entre el mensaje y el producto alineados con el público correcto. De esta forma, se logran los objetivos planteados desde la alta dirección basados en procesos de planeación estratégica. Esta perspectiva se logra a partir del desarrollo de un plan de marketing, ajustado a las características y capacidades reales de la organización.

El plan estratégico de la empresa incluye los planes de las diferentes áreas funcionales que la integran (planes de marketing, producción, financiera, de recursos humanos, etc.). Por lo tanto, el plan de marketing se integra dentro del plan estratégico. De forma específica, el plan de marketing debe definir una serie de políticas de marketing que puedan implementarse y permitan alcanzar los objetivos marcados por la organización, así como su misión (Monferrer, 2013, pág. 33).

El análisis de la situación inicial es considerada la primera fase de la estructura para la generación de un plan de marketing. Se caracteriza por plantear un examen inicial de la realidad objetiva identificada como punto de partida en el contexto de la organización. Este análisis se caracteriza por identificar un diagnóstico de cómo está la empresa en ese momento a nivel interno y externo. Dicha información tiene incidencia en el plan de marketing, ya que permite conocer las capacidades y características propias para a desarrollar estrategias y lograr objetivos concretos. En este sentido, se pretende que las debilidades se conviertan en fortalezas y las amenazas en oportunidades.

El punto de partida se basa en un análisis desde la perspectiva global de la compañía, que permita posteriormente establecer los objetivos en función del análisis DAFO realizado. Estos objetivos deben ser perdurables en el lapso de un año principalmente.

El proceso de la evaluación de los clientes, permite conocer cuál es el comportamiento de los consumidores, qué esperan de la marca, qué valores reconocen, cómo interactuar en los diferentes canales físicos y virtuales y cómo plantean sus comentarios. Este análisis se realiza desde las mediaciones de aplicaciones como los CRM donde interactúan datos de ventas, marketing y atención al cliente.

El análisis de la situación inicial nos permite conocer la realidad donde la empresa debe interactuar reconociendo variables internas y externas que inciden en la generación de estrategias para determinar el plan de marketing.

En la creación de un plan de marketing, en su segundo componente o fase de la estructura, el planteamiento de los objetivos, como se indicó anteriormente, deben responder al plan táctico y operativo de la organización. Estos pueden ser de índole cuantitativos o cualitativos.

Los objetivos son un eje fundamental del plan de marketing. Estos permiten el progreso y materialización del plan de marketing y son considerados como la fuente del desarrollo de la organización. Sin objetivos no hay estrategias y sin estrategias no hay planes de acción.

Actividad de aprendizaje

Afianza conceptos con la siguiente sopa de letras.

Las estrategias son consideradas como la acción que posibilita el logro de los objetivos que conllevan a alcanzar los fines de los planes trazados a nivel táctico y operativo en el contexto organizacional. Estas estrategias están permeadas por factores de acción, y su articulación con diferentes tipos de recursos como el tiempo, los financieros, los recursos tecnológicos y humanos.

Las estrategias se pueden comprender como las alternativas que se identifican para el logro de los objetivos planteados, articulan los recursos con que dispone las organizaciones para tal fin; es decir guían el camino que se debe seguir en términos gerenciales y operacionales. Las estrategias tienen alta incidencia en el logro y seguimiento de los objetivos, de su éxito depende el logro corporativo.

Las utilidades de las estrategias de marketing son amplías en función del logro de objetivos. El diseño de una estrategia apropiada nos permite predecir cuánto queremos y podemos facturar en un lapso de tiempo previsto. Igualmente nos ayuda a conocer quiénes son nuestros clientes no solo en su comportamiento de consumidor sino en hábitos de consumo y valoración de marca. Finalmente, puedo fidelizar a mis clientes en función de mi marca y productos.

Actividad de aprendizaje

Evalúa lo aprendido hasta este punto, completando una serie de frases sobre la generación de estrategias.

El presupuesto es otro de los componentes fundamentales del plan de marketing. Este debe planearse en promedio con una proyección a un año y debe garantizar las partidas de recursos financieros necesarias para el desarrollo de las estrategias en función del logro de los objetivos del plan.

Su importancia radica en que es un documento que sirve como guía del plan de marketing, en función de su desarrollo y ejecución; garantiza coherencia entre las actividades de las empresas y el plan de marketing. Permite revisar y monitorear los objetivos del plan de marketing por parte de los responsables de los mismos, optimizar los recursos financieros y visibilizar el gasto en función del impacto esperado.

El presupuesto es el componente que garantiza el desarrollo de las actividades en función de las estrategias planificadas. Están acompañadas del recurso financiero y posibilitan el logro de los objetivos propuestos en el plan de marketing.

La presentación del plan de marketing se asume como un proceso particular de cada empresa. No existe un modelo único para realizar dicho proceso en relación a su presentación formal. Se recomienda que siempre posea los componentes de la estructura anteriormente analizados.

Su presentación siempre se debe acompañar de un resumen ejecutivo que logre dar cuenta del objetivo del plan, su alcance, proyección en el tiempo, los recursos necesarios, equipos e insumos requeridos, costos financieros y estrategias establecidas y evidenciar claramente un cambio substancial entre el antes de implementarse y los resultados que generará después de su desarrollo.

El proceso de redacción del plan de marketing debe integrar de forma clara y con sentido, la presentación que se realizará, así como el resumen ejecutivo, el documento general del plan de marketing y sus correspondientes soportes, como lo son estudios previos del mercado, del consumidor con sus correspondientes cuadros y gráficos y especial claridad en el presupuesto propuesto.

Se debe realizar una presentación dinámica no muy extensa con alto carácter gerencial, que presente de forma organizada y sistémica la estructura del plan de marketing. Posteriormente se entra a detallar cada una de las características de cada sección del plan, donde se deben presentar estratégicamente los componentes teniendo en cuenta que todos tienen la misma relevancia; por consiguiente, se debe asignar el mismo tiempo par a cada uno de ellos.

En el momento de presentar las estrategias estas se deben presentar de forma ordenada y sistemática, es decir, el número de la estrategia sus acciones relevantes, sus insumos y el equipo de trabajo necesario. En ese mismo orden se debe registrar el presupuesto. De esta forma, se evidencia que están articuladas y no se proponen aisladamente frente a los objetivos deseados.

Finalmente se debe tener en cuenta una clara y muy buena redacción, así como un alto nivel de revisión gramatical y ortográfica, que evite desviar la atención y minimizar la importancia del proceso. Se recomienda utilizar tecnologías innovadoras que evidencien agilidad donde las estrategias de power point ya se quedan cortas. Se puede integrar presentación grafica con apoyo de multimedia, por ejemplo, evidenciando validez, innovación, compromiso, fiabilidad y asertividad ante los directivos.

El resumen ejecutivo es el apoyo escrito de la presentación gerencial del plan. Este es un documento que se entrega a cada uno de los llamados a la socialización y responsables de la aprobación del plan de marketing. El documento debe tener la capacidad de resumir y articular los componentes y puntos más relevantes del plan y apoyar las dudas con datos estadísticos y ampliación de información relevante. Siempre se debe entregar al inicio de la presentación colocado en una carpeta frente a cada uno de los miembros citados.

La importancia del resumen ejecutivo es relevante ya que permite entre otras conseguir apoyo económico, dinamizar los procesos de toma de decisiones, atraer nuevos inversionistas, evidenciar la rentabilidad para la organización, planificar un proceso que puede ser monitoreado permanentemente, por la complejidad y gran cantidad de información. El resumen ejecutivo brinda la información necesaria para la toma de decisiones.

El resumen ejecutivo debe dar cuenta de los componentes del plan de marketing de forma específica y gerencial, no debe ser extenso pues pierde su sentido de resumen y debe servir como base para la comprensión de la sustentación del plan de marketing.

La presentación del plan de marketing se debe realizar de forma clara y objetiva, teniendo en cuenta el manejo del tiempo, el espacio y las ayudas audiovisuales disponibles. El orador y líder del plan responsable deben presentar el plan. El proceso debe tener como característica general un buen dominio y conocimiento en profundidad del plan de marketing, así como conocer sus fortalezas y puntos que pueden generar cuestionamientos con el fin de satisfacer y aclarar todas las dudas que surjan. Este proceso deberá tener un planteamiento claro y planificado según el tiempo asignado para tal fin, el cual se recomienda no sea mayor a 40 minutos.

La característica general de una buena presentación gerencial de un plan de marketing se basa en una serie de componentes que permitan asertividad en el proceso de comunicación, el cual genere una buena interacción del orador con el público, estableciendo así un proceso claro que permita conocimiento y garantice el fin de la presentación. Igualmente, la presentación debe permitir una buena interacción entre el presentador del plan de marketing y los ejecutivos de la empresa que lo escuchan y evalúan.

Dicha presentación deberá tener como características fundamentales el desarrollo de los siguientes siete componentes articulados y evidenciados en dicho proceso los cuales garanticen el logro de los objetivos y finalidad del plan, permitiendo el logro del fin establecido para la socialización del plan de marketing; es decir su aprobación.

Actividad de aprendizaje

Repasa las características que debe tener una presentación gerencial, desarrollando el siguiente crucigrama.

El factor diferenciador de un plan de marketing radica en aspectos tales como su claridad y estructura conceptual. Su forma de presentación y el manejo de su sustentación, así como el conocimiento sobre el mercado y el producto, son factores orientados a la generación de valor en función de los intereses corporativos y las características propias del mismo. El plan de marketing debe ser una unidad única con características particulares y generan aporte significativo al entorno empresarial de la organización.

El factor diferenciador del plan de marketing debe reconocer el público al cual va dirigido y evidenciar cohesión organizacional y desarrollo de propuestas realistas basadas en estrategias medibles con alto impacto en valor para la empresa. El plan también debe tener en cuenta las características del producto, sus debilidades y fortalezas, pues estos componentes permitirán generar un plan de ventas acorde con el plan de marketing.

Finalmente, todo plan de marketing debe permanentemente estar monitoreándose tanto en su desarrollo como en relación con las acciones y estrategias planteadas, permitiendo sus ajustes en el momento apropiado. Igualmente requiere una cuidadosa vigilancia en el desarrollo y administración de los recursos financieros, pues no debe exceder el presupuesto asignado. En este sentido, el plan de marketing se convierte en un componente organizacional que promueve el mejoramiento continuo, el crecimiento en el mercado y la proyección y vialidad financiera de la organización, reflejado en el incremento de las ventas y transacciones realizadas, así como el posicionamiento de la marca del bien.

El proceso de evaluación y seguimiento del plan de marketing se inicia a partir de la fecha que se comienza a desarrollar, teniendo en cuenta la revisión y el seguimiento a las metas, y la evolución y el alcance de estas. Su proceso debe realizarse con frecuencia semanal y mensual. De esta forma, se logra optimizar las tácticas propuestas para el desarrollo e implementación de las estrategias moldeadas para tal fin.

Se debe hacer un proceso de revisión objetiva en función de los fines propuestos, que evidencie así, cómo el plan de marketing se caracteriza por su flexibilidad y capacidad de ajustarse frente a imprevistos internos o externos de la compañía y a la vez, que nos permita realizar un proceso de control planificado del desarrollo del mismo, sus equipos responsables y el manejo de los insumos y recursos que se emplean. De esta forma, nuestro plan de marketing logra alcanzar sus fines, basados en la planeación estratégica y en conceptos gerenciales flexibles que caracterizan la gerencia moderna.

El alcance e importancia de la evaluación y seguimiento del plan de marketing radica en que permite articular toda actividad de la organización con los objetivos comerciales, evidenciando sus características y procesos exitosos, los cuales constituyen un activo organizacional. De esta forma, se aporta a la construcción de branding y responden a las demandas de la dinámica cambiante del entorno.

Dicho proceso de planificación de corrección de estrategias debe ser en torno a modificaciones generadas tanto a nivel negativo como positivo, en las cuales se logran y superar las expectativas previstas. Si es este caso, se puede ajustar la asignación de recursos y replantearlos para otros componentes del plan, que presente escenarios negativos.

Toda organización comercial tiene como prioridad incrementar su participación en el mercado y posicionar su marca, evidenciando sus factores diferenciadores en comparación con la competencia, creando así, valor corporativo. En este sentido, la investigación comercial juega un rol relevante en función del desarrollo del plan de marketing y el crecimiento y posicionamiento de la empresa en el mercado objetivo.

El proceso de investigación comercial juega un papel importante en el contexto del plan de marketing, ya que permite identificar las características previas de comportamiento del mercado meta y así, identificar el alcance de las estrategias que se desean implementar. Dicho proceso permite recoger, procesar y analizar de forma organizada y sistemática. El manejo de los datos vinculados con las acciones propias de la comercialización de los productos y servicios que conforman el brochure ofertado.

Todo plan de marketing debe reconocer las tendencias de comportamiento del consumidor en su target objetivo. En este sentido, la investigación comercial es un proceso que potencializa la viabilidad y desarrollo del plan de marketing.

En el actual contexto de la economía de mercado, transversado por el alto nivel de movimiento y oferta de bienes servicios a nivel local, regional y global, el desarrollo tecnológico y la capacidad gerencial son relevantes en la toma de decisiones que potencialicen la productividad empresarial, contemplada en términos de Porter, como el primer eslabón para incrementar la competitividad.

La creación de valor es un proceso permanente basado en auto evaluación permanente. Es considerada estratégica en el contexto de la organización. Dicho proceso se compone por la optimización de todos los procesos corporativos y la administración de los recursos y el talento humano acorde con los objetivos.

Esta unidad se centra en el estudio del plan de marketing a partir de identificar inicialmente cuáles son las razones que se deben tener en cuenta para su realización y desarrollo en una empresa, resaltando su capacidad para posibilitar gestionar recursos en función de lo objetivos corporativos previstos. Seguidamente, se identifican sus principales características y se evalúa el alcance y parte que tiene para la construcción de valor al interior de la compañía.

Posteriormente, se analiza la estructura del plan de marketing, y sus correspondientes fases, que implica un análisis inicial de la situación, determinando los objetivos, planteando estrategias y proponiendo un presupuesto viable para su desarrollo. En este sentido se engloban y abordan todos sus componentes.

Seguidamente al desarrollo de la estructura del plan, se abordan componentes de cómo se debe redactar, presentar y argumentar en función de su alcance. Igualmente se trabaja el resumen ejecutivo de sus elementos relevantes concibiéndolo como un complemento fundamental del plan. Así mismo, se identifican elementos que permiten una presentación más asertiva y gerencial de la propuesta para ser avalada por los directivos.

Finalmente, se presenta un análisis del proceso de seguimiento y evaluación el cual potencializa el alcance del plan y se articula con la investigación comercial, creando así un proceso de conocimiento del mercado que favorece y agudiza el alcance del plan de marketing, aunando esfuerzos para la generación de valor corporativo y la construcción de marca.

Actividad de aprendizaje

Fortalece los conocimientos sobre los componentes generadores de valor y pon a prueba lo aprendido.