En esta unidad, se delimita el campo de acción del marketing e identifican los principales componentes como lo son: necesidades, deseos, productos, calidad, transacciones y mercados; componentes que permiten identificar sus enfoques vinculados a la empresa y comportamiento al consumidor. Los microambientes empresariales permean la correlación de estos conceptos en una estructura productiva y comercial.

Así mismo, se abordan los componentes estructurales del marketing, a partir de identificar inicialmente los fundamentos teóricos que le brindan sentido en las ciencias económicas y administrativas y determinan la lógica con que se debe administrar este recurso (Monferrer, 2013).

Para finalizar la presente unidad, se tendrán en cuenta diversos aspectos como lo son los demográficos, culturales, sociales y tecnológicos, que inciden en las estrategias y la relación que debe tener el marketing con la cultura y el medio ambiente.

Propósito general

Comprender el dinamismo del marketing y su importancia en las estrategias organizacionales.

Propósitos específicos

• Apropiar los componentes del marketing para la comprensión de su aporte (importancia) al crecimiento organizacional.

• Identificar las características de los procesos organizacionales en función de los microambientes del marketing.

• Comprender el alcance del marketing en los mercados actuales.

Uno de los principales desafíos del marketing es motivar a que los consumidores mantengan e incrementen la demanda sobre los bienes y productos que habitualmente consumen, garantizando la eficacia en los procesos productivos en relación con las ventas, las cuales a partir de ahora se deben asumir no como un fin, sino como una consecuencia de una buena estrategia de marketing desde la perspectiva gerencial.

En este sentido, el marketing potencializa la capacidad de las organizaciones de generar diferencia con sus competidores, a partir de fortalecer los factores que inciden en los clientes que generan confianza y posicionamiento de marca aportando a la construcción de valor. Concebido este como el fin del marketing que da sentido al desarrollo de sus diferentes dimensiones.

El conocimiento del microentorno permite que las organizaciones identifiquen sus capacidades y el cómo la empresa está interactuando con sus aliados como proveedores o distribuidores; de igual forma, el reconocimiento del macroentorno conlleva a identificar las variables exógenas que, aunque no se pueden controlar, se deben tener presente en cualquier tipo de estrategia a nivel económico, social, político, demográfico y cultural.

En síntesis, cuando estamos hablando de marketing, estamos hablando de una filosofía orientada a crear transacciones o negocios beneficiosos para las partes, centrada principalmente en el cliente y en la búsqueda permanente por caracterizar y satisfacer sus necesidades y deseos, generando valor en los procesos y en los mercados. Este fin se logra, por medio de articular técnicas y conocimientos orientados a crear procesos de investigación de mercados, planeación estratégica y construcción de marca, que propicien la generación valor en cada una de los componentes del marketing.

A través del tiempo se ha evidenciado que el marketing es el responsable del crecimiento económico de una organización. En los primeros años del siglo, su enfoque se orientó a las ventas, teniendo alto impacto en empresas como Coca Cola, demostrando que se requiere de un proceso planificado en la empresa, que evidencie articulación de recursos y capacidades para la generación de valor y lograr los objetivos corporativos.

En este sentido se pueden identificar cinco grandes enfoques del marketing, a partir de su evolución y características dentro del entorno económico global (Armstrong & Kotler, 2005), los cuales se nombran en el gráfico principal de esta pantalla.

Finalmente, frente a este tipo de orientaciones es de aclarar, que no son excluyentes ni se desarrollan de forma lineal, pues en algunas empresas se maneja aún enfoques orientados a la producción y en otras al cliente o a las ventas o al mercado, todo depende de la cultura y apropiación del marketing en la organización y el valor que les otorgan a los clientes.

Actividad de aprendizaje

De acuerdo con lo estudiado hasta este punto, fortalece el conocimiento sobre las características de los enfoques del marketing.

El marketing involucra un conjunto de elementos que de forma sistémica se abordan y desarrollan las organizaciones creando, comunicado, distribuyendo e intercambiando bienes con valor para el mercado y la sociedad. Siguiendo a la AMA (2007) se puede afirmar que el marketing es un conjunto de actividades, organizaciones y procesos que, basado en la interacción de diferentes factores como intercambio de ofertas y valor, propicia satisfacción entre diferentes tipos de agentes.

La articulación adecuada de los componentes del marketing en su totalidad es considerada por los expertos, hoy por hoy, como uno de los más estratégicos para enfrentar las exigencias y tendencias del mercado, donde se evidencia un sin número de ofertas, algunas de ellas carentes de respaldo corporativo, que en última, se convierten en demandan con alto grado de relevancia que inciden en los clientes cuando toman decisiones de compra solamente con sentido de generar una transacción.

No se puede negar que el desarrollo de las capacidades dinámicas del marketing representa una base que soporta la ventaja competitiva (Katsikeas, Samiee y Theodosiou, 2006; Vorhies y Morgan, 2005). El problema central es cómo sostener las ventajas competitivas en un contexto de creciente incertidumbre y competencia. La forma en que la empresa cambia su grupo de recursos y capacidades es abordada por el enfoque de capacidades dinámicas (Teece, Pisano y Shuen, 1997; Eisenhardt y Martin, 2000 y Danneels, 2008). Las capacidades dinámicas desempeñan un papel importante en los procesos de renovación de marketing, a fin de crear rutinas organizacionales más adaptables y reconfigurables (Teece et al., 1997). (como se citó en Martinez, Lopes-Diaz, & Blasquez, 2014, p. 67).

La proliferación de la información por diferentes medios, se puede considerar como un factor de riesgo, pues si se maneja información fraccionada en la estrategia de marketing apoyada en el dinamismo que se genera desde la articulación de sus componentes se puede afectar el fin de la estrategia y comprometer seriamente la decisión de compra a favor de la organización.

Actividad de aprendizaje

Evalúa lo aprendido, completando una serie de frases acerca de los componentes del marketing.

La gestión del marketing, parte del reconocimiento de la importancia que tienen los componentes analizados anteriormente como un conjunto de factores que potencializan la planeación y desarrollo de un proceso de intercambio planificado concebido desde la perspectiva del marketing. Es decir, estos pueden considerarse como la materia prima de aquellos responsables de las estrategias y la gestión de aquellas acciones que se deben realizar en función del logro del marketing, satisfacer al cliente.

En el área de marketing, al interior de las organizaciones, se deben identificar un conjunto de subsistemas que conforman el área comercial de la misma, el cual es responsable de los flujos de ingreso de la organización y ejecuta estudios y análisis de los mercados. Estos subsistemas son los responsables de identificar y planificar un plan que permita articular los medios para aprovechar las oportunidades que existen en el mercado. Estos subsistemas se desarrollan en el gráfico principal de esta pantalla.

En síntesis, como punto de partida se puede asumir la gestión del marketing como el proceso planificado que potencializa el intercambio entre empresas y clientes que posibilita la generación de valor basados en el marketing mix. La gestión del marketing demanda de una perspectiva amplia articulada con los valores corporativos que conlleva a planes de trabajo específicos dentro de los subsistemas que lo conforman y permite involucrar recursos y capacidades con logros comerciales a mediano y largo plazo.

En la actual economía de mercado y era del conocimiento, las organizaciones deben ajustarse a las condiciones exógenas moldeadas por los avances tecnológicos, el incremento de competidores y la incidencia de la globalización en la comercialización en mercados locales; en este sentido, la dinámicas de trabajo de la gestión del marketing deben ser auténticas, impactantes y efectivas para lograr que la organización se mantenga en el mercado y logre generar e incrementar la percepción de valor que obtiene el consumidor final. Este sería considerado el factor diferenciador que garantice el logro del objetivo financiero de la empresa.

Todos los responsables del área de marketing organizacional deben buscar la forma particular de articular sus diferentes componentes y permanentemente estar analizando su comportamiento, evaluando las relaciones con los clientes, mostrando coherencia y consistencia en sus campañas publicitarias orientando a sus influenciadores en las redes sociales para que generen mayor efectividad y asertividad en la comunicación personalizada que vinculan, manejando información de fácil comprensión y en lo posible a bajo costo.

Los retos del marketing hacen alusión a las principales tendencias que se van generando en el contexto económico global y la mediación de tecnólogas y nuevos canales de comunicación entre empresa y clientes que afectan y dinamizan las estrategias de marketing.

Como ya se ha visto y analizado, el marketing como disciplina de estudio está conformado por una serie de variables que se han ido transformando a partir de la evolución y los enfoques del mismo, afectados por las dinámicas económicas tecnológicas propias del entorno humano y social. Para comprender sus componentes, se debe tener en cuenta la perspectiva de táctica y al enfoque operativo. La primera de ellas, hace alusión a las políticas y el plan gerencial de marketing corporativo, y la segunda se relaciona con los elementos que se tienen en cuenta frente a la generación de planes operativos y constituyen el marketing mix.

En este sentido, es necesario conocer en primer lugar las nociones más relevantes del marketing y sus características, posteriormente analizar en mayor profundidad los componentes del marketing en perspectiva más gerencial y articularlos con estrategias de marketing mix.

Existen diferentes nociones del concepto de marketing, las cuales han sido creadas en diferentes momentos históricos del siglo XX, iniciándose en el periodo posdepresión de los años treinta en Estados Unidos. Sin embargo, dos conceptos de marketing, que provienen de referentes muy destacados, han permitido fortalecer el campo de conocimiento. Por una parte, los aportes de American Marketing Association (AMA) creada en 1937 por la Universidad de Illinois, que posteriormente traslada a la Universidad de Michigan, que en la actualidad reúne a más de 30.000 expertos en el tema a nivel mundial y avala los Journals en la materia más destacados. En segundo lugar están los aportes del economista Philp Kotler considerado el padre del marketing moderno.

El concepto de marketing surge a mediados de la década de 1950 con una filosofía de intuición y respuesta y centrada en el cliente. Consiste en encontrar los productos adecuados para los clientes de la empresa y no al revés. Dell no prepara la PC perfecta para su mercado meta, sino que provee plataformas de producto sobre las cuales cada individuo personaliza las características que él o ella desean en la computadora. El concepto de marketing establece que la clave para lograr los objetivos organizacionales es ser más eficiente que la competencia al crear, entregar y comunicar un valor superior a los mercados objetivo. Theodore Levitt de Harvard ejemplifica un contraste de percepción entre los conceptos de venta y de marketing: la venta se centra en las necesidades del vendedor; en cambio el marketing lo hace en las necesidades del comprador. La venta se preocupa de la necesidad del vendedor de convertir su producto en dinero, el marketing lo hace con la idea de satisfacer las necesidades del cliente a través del producto y del conjunto de aspectos asociados a su creación, entrega y por último a su consumo (Kotler & Armstrong, 2013, p. 18).

En el actual escenario del marketing existen agentes externos (influenciadores) que, más allá de los medios masivos de comunicación, ayudan a la divulgación y posicionamiento del branding en el consumidor, considerados agentes incidentes.

Actividad de aprendizaje

Reconoce la importancia del influenciador en las estrategias de marketing y el alcance de la noción, desarrollando la siguiente actividad.

Estos dos componentes del marketing identificados en la década de los años cuarenta, pero que aún siguen vigente en el campo del mercadeo, Kotler (2014) los define de la siguiente manera: las necesidades como una sensación de carencia de algo, un estado fisiológico o psicológico. En este sentido, las necesidades conllevan un componente subjetivo pues para saberse si es una necesidad, es necesario sentir la sensación de carencia y de haberse experimentado antes, pues en este sentido hacen parte del comportamiento humano y no son creadas por fuerzas externas como el marketing.

Teniendo en cuenta la clasificación de Maslow, el marketing debe generar estrategias para satisfacer necesidades que permitan no solamente subsanar las necesidades básicas, sino otras de mayor nivel, pues el uso de un producto y una marca puede transmitir a otros una serie de mensajes que generan mayor satisfacción de las necesidades, o por el contrario seleccionar el producto equivocado, puede afectar la autoestima del cliente por el mensaje erróneo enviado o la experiencia negativa experimentada.

Por su parte, los deseos son las trasformaciones que se crean a partir de las necesidades replanteadas por experiencias vividas, estilos de vida, nivel de educación y cultura de las personas. La identificación de los deseos, es de alta importancia en las estrategias del marketing, ya que, a mayor grado de insatisfacción por parte de una necesidad, mayor será la posibilidad de buscar satisfacer esa necesidad con algo más específico, convirtiéndose en deseo.

Para que se generen intercambios es necesario que existan dos dispositivos que permitan acumular valor intrínsecamente. En este sentido, el marketing se caracteriza por comunicar y transferir valor a partir del desarrollo de procesos de intercambios voluntarios basados en acuerdos donde las partes encuentran un equilibrio entre lo que están cediendo versus lo que están recibiendo. Por su parte, las transacciones involucran intercambios de valor. Sin embargo, un intercambio no necesariamente cumple esta condición.

Los intercambios y las transacciones deben siempre estar mediados por el interés voluntario de las partes que lo realizan. Por ser un proceso deben conocerse las condiciones e información asociada, por su parte las transacciones siempre involucran una transferencia de valor.

Para llevar a cabo transacciones con los compradores potenciales, el especialista en marketing usa también los canales de servicio que incluyen bodegas, compañías de transporte, bancos y aseguradoras. Los especialistas en marketing ciertamente enfrentan un reto de diseño al escoger la mejor mezcla de canales de comunicación, distribución y servicio para sus ofertas (Kotler & Armstrong, 2013).

Actividad de aprendizaje

Ubique las necesidades en los lugares correspondientes y evalúe lo aprendido.

Permanentemente, los consumidores encuentran un portafolio amplio de ofertas de bienes y servicios, con capacidad de satisfacer sus necesidades y deseos. En este escenario el factor calidad, juega un rol amplio e incidente en la decisión definitiva del comprador, pues, como se vio anteriormente, la noción de calidad y valor es un abstracto, es decir, es un juicio que genera el comprador con base en su experiencia, conocimiento sobre el desempeño del bien o servicio, capacidad de pago y expectativa sobre el producto.

Los nuevos aspectos clave de la definición son: la idea de “valor”, las “relaciones con el cliente” y los “grupos de interés”. Los aspectos que desaparecieron respecto de la anterior definición son: la “creación de intercambios”, el “listado de las cuatro P” y la “satisfacción de objetivos individuales y organizacionales”. Entonces, los aspectos que se sustituyen son: la creación de valor en sustitución de la satisfacción, y los grupos de interés que se benefician en sustitución de los individuos y las organizaciones. (Carasila & Milton, 2008, pág. 405)

En este sentido, el valor para el producto se puede concebir como la diferencia que existe entre las características propias del bien que se adquiere, versus los valores y satisfacción que genera el consumidor al utilizar el bien, después de su experiencia de uso frente al reconocimiento de las bondades generadas. No siempre la relación del costo del producto es directamente proporcional al valor percibido. Esta relación solamente se puede calcular después de haber tenido la experiencia de disfrute del bien o servicio.

Toda organización, orientada al marketing busca siempre cumplir esta expectativa generada en el cliente (una alta expectativa de calidad y valor), logrando que coincida la expectativa con el desempeño del producto o servicio. De esta forma, se logra crear relaciones subsecuentes y generar un alto nivel de satisfacción en sus clientes, lo que genera una cadena de información con otros posibles compradores que cuando decidan realizar la compra, tienen en cuenta el concepto y la experiencia del cliente satisfecho o insatisfecho, muchas veces por encima de los anuncios de publicidad masiva.

Toda organización que participa en el mercado, se enfrenta a fuerzas externas que afectan su capacidad para aprovechar las oportunidades y minimizar las amenazas que se identifican en el mercado; estas fuerzas se encuentran clasificadas en dos ambientes diferentes denominados: el microambiente y el macroambiente.

Los ambientes del marketing, inciden de forma directa en las estrategias organizacionales, se clasifican en dos grandes campos el micro controlado por la organización y el macro ajeno al control de la empresa.

En términos comerciales, una empresa se constituye a partir de la manifestación de un grupo organizado de personas que aportan recursos físicos, económicos, tecnológicos, financieros y humanos con el fin de alcanzar un logro con características lucrativas, los cuales posteriormente a los gastos operativos y tributos se reparten las utilidades entre las partes, de acuerdo con el porcentaje de participación en la misma.

Dentro de este contexto de la empresa se desarrolla el departamento de marketing, el cual varía en función de su tamaño y equipo que lo conforma. Estudie las principales funciones de gestión de esta área.

La empresa se puede concebir como un conjunto de recursos humanos financieros, tecnológicos y físicos que desarrolla actividades económicas orientadas a la producción, transformación, comercialización o prestación de servicios, orientada a satisfacer necesidades y deseos soportada en las demandas del mercado.

Toda organización que propenda por el éxito corporativo y comercia, deberá prestar alto nivel de atención al marketing como fuente de valor, pues sin duda es el área de la organización donde surgen las estrategias y planes tácticos y operativos. En este sentido, esta área demanda de estrategias que posibiliten mejores alternativas para la comunicación externa, lo que potencializa su aporte relevante a la innovación. Sin embargo, su mayor visibilidad se vincula con las ventas y el área comercial, el cual sin duda se asume como un pilar organizacional para que otras áreas operen, pero no se debe olvidar su alto nivel de significancia para la empresa a todo nivel.

Entrado el siglo XXI, Kotler plantea un nuevo concepto denominado marketing holístico el cual permite básicamente proponer una nueva perspectiva donde el marketing se trasciende a partir del reconocimiento de los cambios del entorno basado en los avances tecnológicos, integrando el conjunto de acciones y actividades que permitan mayor investigación y conocimiento del entorno, construyendo así, nuevos espacios llenos de valor visibles y percibibles por el consumidor, el cual se puede identificar en cada una de las partes de la cadena de valor.

Los proveedores son aquellas organizaciones externas que tienen la capacidad de generar materias primas o insumos o que representan a terceros que los realizan y los ofrecen a las empresas para ser trasformados y adicionarles valor agregado en bienes y servicios que serán comercializados. Toda organización maneja una política comercial de relaciones con sus proveedores, la cual se ve afectada por número de proveedores, capacidad, lugar de operación, precios, capacidad de negociación y posicionamiento en el mercado.

Toda organización debe estar permanentemente monitoreando la situación que se genera en el microentorno, así como el conjunto de oportunidades que en este se dan, a partir de las relaciones con proveedores. Se debe establecer una estrategia que permita negociar con proveedores, pues de esta depende la generación de poder que pueda llegar a ejercer la empresa en sus negociaciones externas.

En este sentido, la organización debe asumir al proveedor como un aliado estratégico, no como un externo ajeno al proceso de la organización. Es necesario generar relaciones subsecuentes que permitan estrechar relaciones orientadas a fomentar el gana-gana.

Una de las principales estrategias de las organizaciones del siglo XXI es la generación de redes, a nivel preventa y posventa, con sus partners o socios comerciales lo que conlleva a generar redes que aporten a la productividad y, por ende, ser la base para la generación de valor.

La concepción de cliente adquiere un nivel de complejidad, si se aborda desde el entorno del mercadeo ya que su noción supera la definición básica de venta que se orienta a comprenderlo como objetivo de las acciones de ventas de una organización sin ningún tipo de conocimiento o vínculo.

Desde la perspectiva del marketing, en el contexto de la gerencia moderna, se asume como la razón de la planificación de las estrategias y actividades orientadas a la generación de satisfacción a partir del reconocimiento de sus necesidades y deseos. Así mismo, se asume como una fuente dinámica de cambio que obliga a las empresas a redefinir sus procesos y garantizar calidad en sus productos o servicios.

Es decir, el cliente desde una perspectiva propia del marketing moderno, como lo plantea Porter, (2013) se puede concebir como aquel sujeto u empresa que está en capacidad de demandar y adquirir un bien o servicio para su uso o un tercero que puede ser otra persona, una empresa o una comunidad. Su rol en la estrategia de marketing es relevante, pues propicia el dinamismo de la empresa y aporta al desarrollo del mercado. Igualmente, los compradores, tienen una capacidad de negociación que incide de forma directa en el desarrollo del marketing.

La competencia se concibe como el conjunto de empresas que compiten en el mismo nicho de mercado, que se caracterizan por ofertar productos similares o en su defecto sustitutos, a partir de los cuales se puede hablar de competencia directa e indirecta.

La identificación del tamaño del número de los competidores está relacionada con las características del nicho o segmento de mercado y la naturaleza del producto. Allí además de las características de calidad y presentación del producto inciden unas fuerzas denominadas, por Michael Porter, las cinco fuerzas competitivas que afectan directamente en la rentabilidad de la organización y el crecimiento frente a los competidores.

Con relación al macroambiente, este se concibe como el escenario externo a las organizaciones donde interactúan muchos oferentes y demandantes, a nivel público y privado, el cual está moldeado por normatividad, factores económicos, sociales y culturales que no controla la organización. Allí interactúan fuerzas que la empresa no tiene la capacidad de intervenir y no son susceptibles a ser trasformadas por la empresa o el mercado de forma particular. Su análisis como su entorno se debe abordar desde una perspectiva amplia, tal como se presenta en el gráfico principal.

La demografía se considera una fuerza externa del macroentorno del marketing. Es el estudio de las ciencias sociales que se encarga de analizar los grupos humanos en términos de magnitud, densidad, ubicación, edad, sexo, grupo racial, profesión u oficio, ubicación territorial y otros datos estadísticos. Este conocimiento permite al marketing identificar las necesidades y comportamientos culturales filtrando por categorías de edad, género, educación e ingreso, lo que permite un conocimiento amplio de entorno y de esta forma plantear estrategias, sin llegar a modificarlo.

El conocimiento del aspecto demográfico es fundamental para el lanzamiento de productos y posicionamiento de portafolios en mercados potencialmente atractivos para la organización, en términos de nicho demercado; pues permite mayor asertividad y reducción de gastos en campañas masivas de marketing.

Para abordar un grupo demográfico en particular desde la perspectiva del marketing, se requiere realizar un proceso de segmentación, el cual se caracteriza por realizar un proceso de dividir el mercado en grupos más pequeños a partir de agruparlos bajo unos parámetros específicos. Este tipo de proceso de segmentación tiene en cuenta variables como género, educación, edad, ingresos, cultura, creencias, profesión, aficiones entre las más destacadas, permitiendo así, correlacional unos comportamientos sociales con posibles tendencias de consumo sobre productos o servicios, que se ofertan en el mercado y que se ajustan a las necesidades propias del segmento, este procedimiento ayuda a la optimización de estrategias de marketing para que lleguen a ser mucho más efectivas, pues se concentran en el grupo objetivo específico (Kotler & Armstrong, 2013, p. 34).

Las principales bondades del proceso de segmentación permiten a las organizaciones el conocimiento óptimo de su grupo objetivo del mercado, identificando sus necesidades y deseos modificados por variables ya enunciadas anteriormente. La segmentación demográfica es la base para el establecimiento de estrategias de alto impacto a partir del conocimiento real del consumidor, que permiten potencializar valores inmateriales en los bienes y servicios.

Los actuales procesos de globalización demandan mayor articulación entre mercados locales y globales con la demanda existente. En este sentido, el marketing se ha convertido en un factor que debe ser moldeable de acuerdo a las características exógenas de los mercados en escenarios donde la organización busca participar en un mercado internacional o, por el contrario, cuando se enfrenta a la presión de nuevos competidores muchas veces multinacionales en mercados locales.

Por ello, es importante recordar que los mercados locales presentan posibilidades diferentes frente a los mercados globales. Sin embargo, en términos de competitividad y acceso, cada organización deberá identificar el cómo aborda el conocimiento del mercado externo para no fracasar en el intento. De igual forma requiere estrategias innovadoras para no perder su presencia en el mercado local; este enfoque hace parte del marketing moderno.

Actividad de aprendizaje

Fortalezca su conocimiento en los componentes del micro y macro ambientes del marketing, teniendo en cuenta su nivel de contención.

En el contexto de la economía de mercado actual, el incremento en la productividad ha conllevado a una saturación de desechos y materiales que afectan el medio ambiente, situación que obedece el incremento de la población y la capacidad de consumo, así como a la sobreoferta de bienes por parte de un sin número de empresas que saturan el mercado con fines netamente lucrativos. Esta realidad se convierte en una amenaza para la población actual y venidera pues se está afectando de forma contundente el medio ambiente y la prolongación del bienestar del habitad natural. Esta situación ha sido analizada desde varias perspectivas entre ellas económica donde diferentes teóricos han analizado el fenómeno articulado con la cultura del consumidor.

Por su parte las empresas han visto en esta realidad una posibilidad de generar nuevas unidades de negocio, a partir de proponer productos con atributos favorables en su uso, embalaje y proceso de desecho, amigables; aspectos que demandan cada vez más el mercado y una población responsable y comprometida con el entorno. El marketing por ser un constructo social, es consciente de las necesidades de protección del medio ambiente, lo que ha llevado a identificar una tendencia actual en los procesos productivos y comerciales que está relacionada con la protección del medio ambiente.

El marketing verde o amigable con el medio ambiente, se puede concebir como el proceso de comercialización a partir de involucrar en el marketing mix la variable de sostenibilidad, orientada a la producción y venta de bienes, mercancías y servicios que desde su proceso de fabricación evidencian el cumplimiento de normas de reconocimiento internacional, que garantizan su seguridad con el entorno y no comprometen los recursos de las nuevas generaciones en su uso, producción y desecho.

Material de apoyo

El actual desarrollo tecnológico conlleva una inmediatez en la comunicación lo que permite la expansión de la comunicación al servicio del marketing, lo que genera una nueva perspectiva del marketing del siglo XXI, el cual se expande más allá de la pauta publicitaria en medios masivos, la valla publicitaria o el catálogo, los e-mailing y la interconexión en redes masivas. La tecnología permite a las organizaciones a partir del uso de los avances del Internet, evaluar en tiempo real el impacto de las estrategias de marketing en su mercado objetivo por intermedio de empresas que subcontratan servicios para medir la eficacia de las estrategias y de esta forma calcular sus pronósticos.

La comunicación en marketing, parte del reconocimiento de que diferentes públicos que fungen como receptores de mensajes provenientes de las organizaciones. Muchas veces este tipo de mensajes están diseñados en términos poco atractivos para el consumidor o contienen un conjunto de tecnicismos que pueden llegar a generar un nivel de confusión en el receptor. La comunicación en el marketing actual debe ser clara, coherente, eficaz y con un alto nivel de asertividad, esto como requisito debido al alto número de canales de comunicación y multiplicidad de información disponible para el cliente.

Actividad de aprendizaje

Reconozca los componentes del marketing, como un constructo que genera valor a la organización y a los clientes, resolviendo el siguiente crucigrama.

Material de apoyo

La presente unidad se asume como el punto de partida del estudio del marketing como disciplina. Se plantean los elementos teóricos y conceptuales del marketing con el propósito que el estudiante logre identificar su relevancia y aporte a las organizaciones de clase mundial. En este sentido, se aborda el estudio del marketing desde sus fundamentos en el contexto de la ciencias económicas y administrativas, reconociendo sus antecedentes y orientaciones que caracterizaron diferentes momentos del siglo XX en los procesos productivos. De igual forma, se estudia cómo ha evolucionado la disciplina y sus principales cambios generados por las dinámicas de los procesos productivos y avances tecnológicos.

Igualmente, se presenta una revisión y análisis de las principales nociones de marketing, así como de los conceptos que conforman su esfera de gestión, identificándose los elementos que posibilitan la gestión del marketing en función de satisfacer necesidades y deseos respaldados por demandas, así como, el fomento de relaciones subsecuentes que traspasan el interés único de la venta, y buscan relaciones perdurables entre empresa y cliente o consumidor.

Actividad de aprendizaje

El marketing holístico se compone de cuatro grandes componentes que se deben analizar en el contexto empresarial. Realiza la siguiente actividad y pon a prueba lo aprendido.