Destacarse entre la competencia requiere migrar del marketing transaccional representado por la búsqueda de clientes a través de mensajes masivos, al marketing relacional, la fidelización de clientes y la administración de la demanda por medio de mensajes y productos personalizados. En esta transición, la planificación, ejecución y control del proceso de la distribución física tanto en productos como servicios, es importante al momento de encarar las exigencias de los consumidores con un producto adecuado en el lugar y momento apropiados, garantizar su fidelidad y con ello, obtener beneficios para la empresa.

Un destacado desempeño de la distribución logística está representado por la eficiencia en los pedidos, procesos de almacenamiento, infraestructura al servicio de la manufactura, distribución, comercialización, despacho aduanero y puntualidad de los embarques, constituyéndose en criterios muy importantes al momento de hacer comparaciones a nivel local, regional, nacional e internacional.

Propósito general

• Conceptualizar que es esta herramienta gerencial y por qué es importante para la empresa, su medio externo y en los mercados internacionales.

Propósitos Específicos

• Mostrar al alumno la importancia de la empresa y el aporte de su rol organizacional en la consecución de logros comunes.
• Profundizar en el término logística como herramienta gerencial y su importancia en la empresa, entorno local y, la necesidad de ser implementada en los mercados internacionales.
• Determinar los actores que directa e indirectamente están involucrados en la operación logística y su red de suministro.
• Resaltar la importancia de la actividad de transporte como elemento fundamental en la operación logística y la red de suministro, en el contexto nacional e internacional.
• Enfatizar la importancia del diseño de un proceso logístico, teniendo en cuenta tanto el grado de participación que se quiere alcanzar dentro de una empresa, como el grado de disponibilidad de recursos y el número de participantes que incursionan en el mercado.
• Destacar la importancia del uso de herramientas de supervisión y control durante el proceso administrativo de una cadena de distribución logística.

Son todas aquellas actividades requeridas para planear, ejecutar y controlar flujos físicos de información, materia prima y productos terminados al menor costo, mayor rentabilidad y satisfacción de los clientes, desde los lugares de origen hasta su destino final.

Consulta el gráfico sobre los procesos y actividades logísticas.

También se entiende como aquellas tareas que contribuyen a administrar de forma eficiente la adquisición de materias primas, procesos de manufactura y la distribución de productos terminados, a través de una adecuada programación y selección de rutas en el menor tiempo posible. (Kotler, 2008).

La logística provee de recursos como materiales, mano de obra, maquinaria, vehículos, obra civil, metodología y capital para dar soporte a sus diferentes operaciones.

Para administrar de forma eficiente (menor tiempo y costos) y efectiva (mayor utilidad) la operación logística se requiere planificar, implementar y controlar, para lo cual requiere cumplir con una serie de actividades.

La logística tiene como propósito realizar un control de inventarios tanto en materiales como de productos terminados, con el fin de suministrar oportunamente bienes y servicios al mercado y así satisfacer las necesidades, gustos y expectativas del consumidor final.

Por otra parte, la logística permite satisfacer la demanda en términos de tiempo y ubicación. Para ello, se deben tener en cuenta sus funciones como satisfacer al consumidor, capturando información que permita desarrollar un sistema eficiente de pedidos, almacenamiento y control de inventarios, que evite asumir volúmenes excesivos o deficientescon sus repercusiones posteriores en términos de costo.

Una administración logística competitiva permite optimizar la prestación de los servicios y reducir costos de distribución. Dicho estatus sólo se alcanza a través del trabajo en equipo. Departamentos como compras, producción, marketing y finanzas laboran en conjunto, compartiendo información para maximizar el proceso tanto productivo como de toma de decisiones.

Inicialmente, la administración logística se confería principalmente a la producción manufacturera, la dirección y control de procesos. Sin embargo, la creciente importancia de otra serie de actividades complementarias que refuerzan la satisfacción del cliente y, el posicionamiento de mercado con la planeación y toma de decisiones, ha ampliado el espectro de actividades, incluso al campo no comercial.

La operación describe acciones que implican gestión y manipulación de ciertos elementos para luego convertirlos en otra función u objeto distinto y mejorado.

Operación logística

La operación logística por su parte, a través de un conjunto de acciones, crea valor y da forma a bienes y servicios al transformar insumos y materiales en productos terminados. Las actividades inmersas en dicho proceso guardan una estrecha relación con las áreas funcionales que la integran.

La gestión en la cadena de distribución realiza seguimiento a los flujos información, materiales y manejo de las finanzas durante el ciclo de suministro de bienes y servicios que comienza con el proveedor, la intermediación tanto de fabricantes como centros de distribución (mayoristas - minoristas) y que termina con el consumidor final. La gestión de la cadena conlleva a la coordinación e integración de estos flujos, tanto de una misma organización como entre empresas distintas.

Su objetivo principal es reducir inventarios a través de un sistema de gestión eficaz en la cadena de suministro, a través de sofisticados sistemas de software con interfaces en la web, compitiendo con los servicios ofertados total o parcialmente por los proveedores a través de aplicaciones.

Acceda aquí a más información sobre los diferentes aspectos que intervienen en la gestión en la cadena de distribución.

Es el conjunto de procesos de producción y logística cuyo propósito es la entrega de un producto o servicio al cliente. Sin embargo, es obsoleto pensar solo en optimizar los procesos de la cadena de suministro. Las empresas deben realizar la transición, al pasar de la eficiencia interna de sus métodos, a uno donde se genera valor agregado a favor del cliente.

Para decidir cuál será la estructura adecuada del canal de suministro, se deben analizar las necesidades del consumidor; objetivos y restricciones del canal; alternativas a través de los intermediarios y sus características y la responsabilidad de los miembros del canal.

Conoce las ventajas de una adecuada gestión en la cadena de suministro.

Actividad de aprendizaje

Te invitamos a realizar la siguiente actividad de aprendizaje.

Una vez que los fabricantes eligen el canal a utilizar deben seleccionar a sus colaboradores. Algunos productores no tienen inconvenientes en asociarse con personas ajenas al entorno, trabajando constantemente para vender sus productos y abastecer así al mercado. Sin embargo, es importante resaltar que al seleccionar a aquellos participantes que formarán parte del medio; la empresa debe evaluar los años de experiencia en el negocio, portafolio de productos o servicios que manejan, cuál es su calidad, fuerza de ventas con que cuentan y, si estos intermediarios tienen distribución selectiva o exclusiva.

Estos "terceros" son clasificados y denominados en mayoristas, detallistas y agentes.

A nivel interno, el proceso de administración logística está determinado por niveles de responsabilidad asociados al cargo de sus colaboradores con sus respectivas funciones.

Por su parte, los intermediarios desarrollan tres funciones básicas: transaccional, logística y facilitación.

El proceso logístico está constituido por tres elementos básicos relacionados entre sí: procesos de negocio, componentes de gestión y estructura.

Los procesos y su planificación consisten en una selección detallada de información que ayuda a anticiparse a lo que puede suceder, permitiendo realizar las actividades más apropiadas, alcanzando así los objetivos organizacionales y minimizando el riesgo de incertidumbre con un desempeño eficiente.

La estructura es conceptuada como un proceso de distribución que juega un papel importante dentro de la logística, pues define la capacidad de una empresa para hacer entrega de mercancías o servicios a tiempo, con el precio y la calidad adecuados y, logrando la satisfacción del consumidor final.

Optimizar los niveles apropiados de inventario a partir de la entrada de insumos y la salida de productos terminados, está en función del tiempo, cantidad y costos asumidos en el proceso de transformación. Este imponderable se llama “cantidad económica de pedido”: CEP o EOQ (economic order quantity).

Todos los medios, elementos y recursos productivos de los que dispone una empresa son inventariables:

• Insumos (L1).
• Indirectos (suministros, repuestos y materiales en general o L2).
• Productos en proceso que no son inventario físico, pero sí contable.
• Productos terminados (L3).

En una economía global, para que una empresa prospere, debe tener la capacidad de entender a sus clientes, proveedores y competidores. Para ello, la organización debe diseñar una serie de estrategias a partir del análisis del entorno, a fin de direccionar la forma de afrontar la competencia, segmentos del mercado y productos con los que se pretende sobresalir.

Cuando se han obtenido mejores niveles de desempeño en calidad y precio, la competencia re direcciona sus estrategias al campo de la celeridad. Es entonces que las acciones de mejoramiento se enfocan a tres aspectos: las exigencias del consumidor, la oferta de la competencia y un análisis de la empresa frente a competidores.

En el contexto de una economía global como soporte para el desarrollo de estrategias colaborativas orientadas a fortalecer cadenas de abastecimiento, la actividad del transporte surge como elemento integrador de países, sectores económicos y productos requeridos en lugares específicos. Su importancia se refleja en el potencial económico de un país, ya que un estado no solo está sustentado por un buen aparato productivo, también lo es la infraestructura y recursos necesarios para transportar sus productos a cualquier lugar del mundo.

La construcción de sistemas de transporte eficientes permite ampliar o reducir la brecha entre países desarrollados y en vía de desarrollo en aspectos como la competitividad en los mercados, precios en los productos y aumento de las economías de escala en la producción.

Implementar un sistema de transporte económico y eficiente exige una serie de actividades direccionadas a la planeación, ejecución y control, como el análisis de las regulaciones y reglamentos, política de servicio al cliente, análisis de las proyecciones de ventas, análisis de la carga a transportar, selección de modos, medios y servicios alternativos de transporte y, planeación, ejecución y control de rutas.

Actualmente, la gestión del proceso logístico es un componente clave del proceso orientado a la satisfacción del cliente. Por otra parte, dirige a las organizaciones a través de actividades donde se integran las sinergias que están presentes tanto en estructuras como en procesos.

Así mismo, decide los niveles de eficiencia, eficacia, calidad, rendimiento, control y competitividad que se requiere en dichos procesos. El método utilizado por el proceso de gestión en el cual está inmersa la fase de diseño, enfatiza el carácter sistémico, dinámico y flexible que deben tener todas las organizaciones. Para ello, se ha de garantizar el desarrollo de sus cuatro etapas.

Administrar la cadena de distribución comienza con el control sobre el flujo de materiales, a partir de lo cual se generan los inventarios.

Los indicadores logísticos, como medida de desempeño en la cadena de suministro, son resultados cuantitativos que permiten realizar seguimiento, medir el nivel de desempeño del servicio ofrecido y evaluar la gestión de las decisiones estratégicas, con base a metas establecidas.El objetivo de medir dicha gestión no es otro que el de asegurar tanto el crecimiento sostenible de las empresas, como de la cadena entera y cada uno de sus eslabones.

El proceso de medición del desempeño recoge, tabula, analiza y distribuye información entre las diferentes áreas funcionales de la empresa y su cadena de suministro.

Te invitamos a revisar esta información sobre la medición de los resultados de la SCM.

Algunos indicadores de medición son:

• Indicadores de almacenamiento.
• Indicadores de fabricación.
• Indicadores de distribución y transporte.
• Indicadores de costos y nivel del servicio al cliente.
• Indicadores de gestión, seguimiento y control.
• Indicadores de desempeño de la planificación de la cadena de suministro.
• Indicadores financieros.

Los indicadores de medición buscan realizar un seguimiento de la gestión frente al manejo y suministro de inventarios, tener la capacidad de reaccionar frente a cambios en las cantidades demandadas, optimizar procesos y reducir costos, asegurando el fortalecimiento de la cadena de suministro y el crecimiento sostenido de la empresa. La importancia de su uso está enfocada a identificar áreas y procesos sujetos a mejoras, determinar factores de éxito que generen valor a la compañía, fomentar políticas de mejora continua y entender las tareas que directamente están implicadas con el desarrollo de los objetivos estratégicos. En el proceso de dirección y control a través de indicadores, la información es recopilada, analizada y distribuida entre las diferentes áreas funcionales de la empresa para evaluar su gestión y tomar medidas correctivas

Actividad de aprendizaje

Le invitamos a realizar la actividad de aprendizaje.

El capítulo busca que el lector pueda identificar los diferentes conceptos y elementos utilizados en la logística como parte integral del proceso de marketing de cualquier organización, definiéndose en primera instancia como el conjunto de actividades en torno a la planeación, implementación y control del flujo físico de materiales e información, desde su lugar de origen hasta el destino final, al menor costo.

Accede a la síntesis de esta unidad.

Actividad de aprendizaje

Le invitamos a analizar el siguiente caso de estudio relacionado con la logística de almacenamiento y distribución de Coca Cola.