En la actualidad, los gerentes de mercadeo definen estrategias orientadas según los productos o servicios, con el objetivo de generar ganancias y usar de manera eficiente los recursos.

Es importante evaluar el impacto de las organizaciones en lo que respecta a sus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas, con el fin de construir la ventaja competitiva, mediante programas de mercadeo bien articulados, donde el precio, producto, distribución y comunicación de la oferta de bienes o servicios satisfagan las necesidades del mercado meta.

Es necesario comprender qué es el producto, plaza, precio y promoción, dentro de todo proceso que implique ofrecer un producto y lo que esto podría implicar para que el cliente final lo compre.

Propósito general

Justificar el valor estratégico en la organización, como soporte para insertarse en un entorno económico caracterizado por la competitividad.

Propósitos específicos

• Identificar en el proceso logístico las diferentes estrategias de mercadeo para comercializar un producto o servicio.
• Comprender los diferentes niveles de negocios que se dan dentro del marco logístico en una organización.
• Determinar la gestión de crecimiento, el rediseño de los procesos de negocios y el cambio de la nueva estructura organizacional dentro de la empresa.

En términos generales, el marketing es un conjunto de actividades con el fin de satisfacer las necesidades y deseos del mercado meta, generando beneficios para las empresas u organizaciones que la aplican; por lo tanto, es indispensable para lograr el éxito en los mercados actuales (Thompson, 2016).

Actividad de aprendizaje

Le invitamos a realizar la siguiente actividad relacionada con palabras claves del marketing.

Para Philip Kotler "elmarketing es un proceso social y administrativo, mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes" (Kotler & Armstrong, 2012).

Conozca más definiciones.

En conclusión y teniendo en cuenta las anteriores definiciones que fueron planteadas por los diferentes autores, podemos plantear que el marketing es un conjunto de actividades que incluyen procesos en los cuales están presentes las necesidades o deseos de los consumidores o clientes.

A continuación describimos algunas estadísticas de consulta en la Web, en donde podemos identificar cómo son las consultas sobre marketing:

El mercado y elmarketing están íntimamente interrelacionados. En la actualidad, el mercado no se circunscribe solo a un lugar físico, ya que el uso de las tecnologías de la información y comunicación, TIC, han facilitado el intercambio de distintos bienes y servicios.

Ante este nuevo escenario de orden mundial, la labor de mercadeo entra en sintonía, no solo como una actividad que a través de diferentes métodos y procesos busca la satisfacer al cliente, sino que a su vez administra una serie de actividades secuenciales para llevar a feliz término este propósito.

Es considerado como proceso social porque están involucrados grupos de personas que tienen necesidades y deseos. Según Kotler, (2012) “el punto de partida de la disciplina del marketing radica en las necesidades y deseos humanos. Además, se considera un proceso administrativo, porque necesita de sus elementos básicos como la planeación, la organización, la implementación y el control, para el desarrollo de sus actividades”.

La creación de valor para los clientes es un concepto muy claro en la actualidad, porque se debe conocer el mercado y sus necesidades, luego diseñar una estrategia que permita llegar al público objetivo, diseñar un programa de marketing que identifique el valor y permita construir relaciones permanentes con los clientes. Después de todo esto se espera captar su valor mediante ventas, utilidades y la lealtad (Kotler & Armstrong, 2012).

Las ventas y la publicidad son sólo una parte de la “mezcla de marketing”. Podemos decir que es un conjunto de elementos que buscan satisfacer las necesidades del cliente, al igual que relaciones redituales o para siempre (Kotler & Armstrong, 2012).

Actividad de aprendizaje

Le invitamos a realizar la siguiente actividad relacionada con el modelo de marketing.

Los expertos en marketing comprenden las necesidades y los deseos del cliente, así como el mercado dentro del cual operan. A continuación, se describen cinco conceptos fundamentales al respecto: 1) necesidades, deseos y demandas; 2) ofertas de marketing (productos, servicios y experiencias); 3) valor y satisfacción; 4) intercambios y relaciones y 5) mercados.

Generalmente las empresas de marketing se informan y entienden los comportamientos de sus clientes. Por esta razón, se hacen estudios de investigación del consumidor. Por ejemplo, Falabella, uno de los minoristas más importantes de Latinoamérica, con presencia en Chile, Perú, Argentina y Colombia, tiene una sección en su página Web en la que los clientes pueden opinar de forma abierta sobre sus tiendas y productos y, donde todos los usuarios puedan leer sus opiniones (Kotler & Armstrong, 2012).

El marketing mix es un conjunto de elementos claves con los que una empresa o producto lograrán influenciar en la decisión de compra del cliente. Para comprender mejor estos conceptos es importante conocer la historia del marketing.

Philip Kotler y otros autores definieron lo que hoy se conoce como el marketing mix, compuesto por producto, precio, plaza y promoción (comunicación). Estos conceptos se deben desglosar de tal forma que durante el proceso de marketing se pueda comprender cómo es su combinación.

Según lo anterior, podemos decir que en el proceso de planear y ejecutar el marketing mix, es posible identificar la mejor forma de generar las ideas, bienes y servicios, con el objeto de producir intercambios que cumplan las metas de los individuos y de las organizaciones.

Para comprender el concepto de mercado, es importante entender cómo es definido desde diferentes áreas. Desde el punto de vista del economista existe un concepto, mientras que desde el marketing hay otro.

Las empresas saben que el trato con los compradores varía, debido a que son numerosos, dispersos y diferentes en sus deseos, necesidades y su manera de compra. Por esta razón, diversifican la manera de atender a cada segmento. Además, deben identificar las partes del mercado que pueden atender mejor y más rentablemente y, diseñar estrategias impulsadas al cliente, que construyan las relaciones adecuadas con el público correcto.

La mayoría de las organizaciones no aplican el marketing masivo, sino el marketing enfocado, ya que los clientes buscan mayor atención para tomar su decisión de compra. Las empresas deben identificar segmentos de mercado, seleccionar uno o más, desarrollar productos y programas de marketing (Kotler & Armstrong, 2012).

La gestión de marketing es importante dentro del proceso gerencial de las organizaciones, como lo vimos en la unidad 1, pero es importante resaltarla nuevamente en esta unidad, debido a su trascendencia dentro del proceso comercial de las organizaciones, ya que se encarga de transformar los productos terminados y de los ingresos generados por las ventas, como parte importante para el cumplimiento de objetivos.

Consulte la estructura de gestión estratégica de marketing.

La propuesta de valor puede generarse a partir de la diferenciación, es decir, de la creación de valor superior; también, desde el posicionamiento, que consiste en organizar una oferta de mercado para ocupar un lugar claro, distintivo y deseable entre los consumidores, en relación con los productos competidores.

Los niveles de segmentación se definen según el mercado al que se quiere llegar, es así como surge el marketing de masas, segmentado e individual. Los tres pasos principales para la determinación del mercado meta se definen como se muestra en el siguiente gráfico.

La segmentación de mercados en las organizaciones consiste en dividir los mercados grandes y heterogéneos en segmentos pequeños, con el fin de llegar más efectivamente con sus productos o servicios, teniendo en cuenta las necesidades del cliente. Puede dividirse en segmentación del consumo, industrial e internacional.

Puede consultar las diferentes variables de la segmentación de mercado de consumo, sus bases, el segmento meta y cómo se puede aplicar la mezcla de marketing a cada segmento. Estas variables, desglosadas en más detalle, nos permiten comprender el segmento al que queremos llegar (Monteferrer Tirado, 2013).

Consulte más información sobre segmentación.

Es importante que las empresas evalúen los distintos segmentos y definan cuántas y cuáles serán sus metas.

Consulte la forma en que las compañías valoran y determinan sus segmentos meta (Kotler y Armstrong, 2013).

El entorno de una organización está definido por actores externos a ella, que pueden afectar la capacidad de dirección de marketing, siendo de vital importancia crear y mantener relaciones con los clientes meta.

Las empresas de hoy saben que deben vigilar de manera constante los cambios en el entorno y además deben adaptarse a ellos (Kotler y Armstrong, 2012).

Desde la dirección de marketing se deben cultivar relaciones con los clientes, a partir de la creación de valor y satisfacción. Para lograr esto requieren del acompañamiento de ciertos actores, como la empresa, proveedores, intermediarios, clientes, competidores y políticos.

El marketing de relaciones, además de involucrar a estos actores, debe articularse con otras áreas de la compañía, con el fin de ser parte de la red de creación de valor.

Para comprender el macroentorno, es necesario identificar lo que se podría denominar según Kotler y Amstrong, seis fuerzas principales: entorno demográfico, económico, natural, tecnológico, político y cultural.

El entorno demográfico se enfoca en el estudio de las poblaciones en diferentes términos, como tamaño, densidad, ubicación, edad, etc. Resulta importante o de interés para los especialistas de marketing, porque está relacionado con personas y estas los mercados (Kotler y Armstrong, 2013).

Actividad de aprendizaje

Le invitamos a realizar la siguiente actividad relacionada con macroentorno.

Material de apoyo

El mercado lo componen consumidores, intermediarios y competidores, haciéndolo especial dentro de una empresa. Las personas siempre estarán expuestas a las actividades del marketing, pues implica desarrollar investigaciones de mercado, revisar cómo funciona la publicidad, la venta personal, sus relaciones públicas y, cómo promocionar y distribuir de acuerdo a una segmentación de mercado.

Dado lo anterior, con esta unidad se busca generar una guía en donde el lector comprenda los diferentes conceptos del marketing y su aplicabilidad en las empresas. Este conocimiento es de vital importancia para que las organizaciones puedan existir. Además, que el estudiante asimile los aspectos fundamentales del marketing, por ejemplo sobre la segmentación, analizándola a partir del comportamiento del consumidor y sus diferentes herramientas y, que a través de su aplicabilidad, se pueda conocer cómo funcionaria en los diferentes sectores empresariales.

A través del marketing mix podemos analizar cada uno de estos factores que Kotler ha definido como herramientas fundamentales para comprender el marketing.

Caso de estudio

Le invitamos a realizar el siguiente caso de estudio Ali Baba Group.