La fuente de información es necesaria en cualquier organización, porque a partir de ella se puede tener el control de los clientes, con el ánimo de construir estrategias en un entorno globalizado, donde la competencia, calidad y prestación de servicios son importantes y es necesario tenerlos en cuenta en cualquier proceso de investigación de mercados.

El proceso de investigación de mercados le permite a la organización dentro del área de mercadeo, conocer cuál es el comportamiento del cliente desde diferentes puntos de vista, entre ellos del macro entorno empresarial, ya que contribuye a planificar la estrategia para llegar a los clientes finales. Por lo anterior, las organizaciones realizan sus investigaciones de mercado utilizando diferentes herramientas de marketing como el CRM y las ERP, que buscan que exista un sistema de información gerencial para identificar las diferentes necesidades de los clientes, teniendo en cuenta que son personales y deben tratarse de manera individual.

Propósito general

Conocer el origen de la información de la empresa como base de decisiones y diseños de los procesos de mercadeo y logística.

Propósitos específicos

• Identificar los diferentes conceptos de SIM, como parte importante del proceso de marketing.
• Aplicar los diferentes conceptos a las necesidades actuales del mercado.
• Desarrollar estrategias de SIM aplicadas a los diferentes sectores empresariales.

Los estudios de mercado son investigaciones que permiten conocer anticipadamente cuál puede ser la respuesta de un cliente potencial, frente a la competencia de un producto y/o servicio específico, cuando este se lanza al mercado o se quiere volver a posicionar. Por ello debemos recordar algunos conceptos vistos en la unidad II, como el posicionamiento y la forma en que los consumidores definen el producto, es decir, cómo será recordado. Por ejemplo, detergentes FAB está posicionado como el multiusos para toda la familia, mientras Woolite como el jabón para prendas suaves.

Cuando los consumidores tienen mucha información sobre productos y servicios, se vuelve complejo tomar una decisión de compra; es así como organizan los productos, servicios y empresas por categorías y así, quedan en su mente. La toma de decisiones se da sin la ayuda de los investigadores de marketing, sin embargo no debe ser excusa para que los expertos dejen los productos a un libre albedrío.

Se deben planear estudios que apunten a fijar posiciones de los productos en los mercados meta, a través del diseño del marketing mix.

La función de los mercadólogos está enfocada en comprender el mercado y sus consumidores. En este capítulo se analizará cómo las compañías administran la información tomando elementos relevantes del mercado como los clientes, productos, competidores y sus programas de mercadotecnia. Es por esta razón que las empresas deben saber cómo convertir esta información en nuevas ideas que ayudarán a entregar valor a los clientes.

Para comprender mejor este tema, consulta el ejemplo P&G.

Cuando se quiere generar valor y buenas relaciones con los clientes, las empresas deben tener información reciente de las necesidades y deseos de los consumidores, con el ánimo de desarrollar una buena ventaja competitiva.

Consulta el ejemplo de Apple.

Puede ocurrir que las necesidades de los clientes y los motivos de compra no sean tan claros porque los mismos consumidores no dicen claramente lo que requieren y cuáles son sus razones de compra. Por ello, los expertos de mercadotecnia deben manejar de forma eficiente la información de mercado, a partir de una amplia gama de fuentes de información.

Hoy en día las organizaciones tienen acceso a grandes fuentes de información, a través de tecnologías, en las cuales los mismos clientes interactúan, por ejemplo los call center, correos electrónicos, mensajes de texto, mensajería instantánea, blogs, redes sociales, entre otros medios que proporcionan la llamada información ascendente.

Las organizaciones han de ejecutar proceso de investigación de mercados a través de grupos especializados, los cuales también deben tener en cuenta como fuentes principales, las áreas de las empresas.

La investigación de mercados puede tener diferentes denominaciones. Por ejemplo, el líder puede llamarse director del conocimiento de clientes o estratega; también se hace referencia a la división del conocimiento del consumidor y del mercado. Sin embargo, todos contribuyen con los equipos encargados de la marca, con el fin de aprovechar la información que es vista como conocimiento del consumidor.

Las organizaciones tienen la responsabilidad de diseñar Sistemas de Información de Marketing, SIM, con el fin de garantizar el suministro de información a los gerentes, en la forma y momento correcto y así, crear valor para los clientes y generar relaciones redituales con ellos.

En cuanto a la evaluación de las necesidades de información, el SIM es de vital importancia, puesto que genera información tanto a los socios, como proveedores y distribuidores de servicios; además permite equilibrar los datos que se requieren de los usuarios, entre lo que desean y lo que se puede ofrecer. Los gerentes orientan sobre el tipo de información necesitada, la cual puede ser suministrada por aplicaciones tecnológicas. Los sistemas deben supervisar el entorno interno y externo, con el fin de reconocer las intenciones de los clientes frente a los productos o servicios.

La información sobre datos internos, inteligencia de marketing e investigación de mercados es importante para los gerentes. Los datos internos corresponden a bases de datos (BD) a partir de recopilación de información por medios electrónicos, sobre los consumidores y el comportamiento del mercado, a partir de los cual se puede generar una ventaja competitiva, ya que estas fuentes pueden proporcionar información única y valiosa para las empresas.

La información de la BD puede provenir de diferentes fuentes, por ejemplo del área de marketing; la de servicios donde se conocen las percepciones de los clientes frente a productos o servicios; contabilidad que proporciona cifras sobre ventas, costos y flujo de efectivo y, operaciones, con datos sobre calendarios, transporte e inventarios.

Por su parte, la inteligencia de mercadotecnia permite obtener y analizar la información acerca del comportamiento del consumidor, la competencia y los avances del mercado. Sus objetivos son mejorar la toma de decisiones, evaluar las acciones de los competidores realizando seguimiento y, generar alarmas que anticipen e identifiquen oportunidades y amenazas que no se pueden controlar. La inteligencia competitiva se ha enfocado en conocer al competidor y el mercado por diferentes medios, que en algunas ocasiones pueden ser poco éticos.

Los especialistas de mercados además de tener en cuenta a los consumidores, competidores y mercados, deben realizar estudios continuos que generen conocimiento, con el fin der tomar decisiones de marketing adecuadas y específicas.

Para comprender el comportamiento de los clientes se realizan estudios de mercado, para lo cual se debe diseñar, recopilar, analizar y generar un informe de los datos que tengan relación con un estudio específico de marketing.

La investigación de mercados permite identificar posibles problemas específicos de marketing; está dividida en cuatro pasos: definición del problema con sus objetivos de investigación, desarrollo del plan de investigación, aplicación del mismo y por último interpretación e informe final de resultados. El planteamiento del problema y de objetivos es la guía inicial del proceso de investigación, por ello, los gerentes e investigadores de mercados deben redactar el planteamiento en equipo, para estar de acuerdo con el propósito y los resultados.

La información de fuentes como la de eventos que tienen que ver con procesos investigativos, se debe planificar con pasos lógicos, iniciando con la identificación del tema a consultar, la ubicación de la fuente y condiciones de acceso de la información en la empresa. Para cumplir con estas etapas, se debe construir una agenda de trabajo en la cual se establezcan parámetros de consulta de toda la documentación.

Consulta el proceso de investigación de mercados, en donde el gerente y el investigador son parte importante de dicho proceso.

La recolección de datos puede realizarse a partir del análisis cuantitativo, el cual busca identificar el número de fenómenos o situaciones; o con el cualitativo que se utiliza para encontrar diferentes fenómenos que se presentan en un momento determinado.

Una forma de recoger información de manera cuantitativa y ordenada es con un cuestionario que obedece a la consulta de las personas, de acuerdo al perfil de la población objetivo.

Existen diferentes medios en los cuales es posible la comunicación con los consumidores, por ejemplo, la encuesta.

Consulta los medios utilizados para realizar una encuesta.

Al escoger el método de muestreo se debe comprender lo que se quiere desarrollar; por ejemplo, si queremos saber cuál es el número de adolescentes de una ciudad, para ofrecer la última tendencia en ropa, o el número de almacenes que venden accesorios para celular en una ciudad.

Podemos determinar la muestra a partir de las estadísticas que se describen a continuación:

• Datos demográficos del país de estudio.
• Por departamentos.
• Familias por clases sociales.
• Familias con o sin niños.
• Composición de la familia.
• Ocupación laboral de la cabeza de familia.

Se denomina muestra a lo que conocemos como esa parte que se toma del universo para realizar el estudio. Para entender cómo debe ser el análisis de una muestra, a continuación de describirá un ejemplo que nos permita comprender mejor dicho concepto. Supongamos que un chef prepara un plato especial en donde siempre utiliza los mismos ingredientes, pero que puede variar el sabor dependiendo de la cantidad de sal a utilizar, para esto debe tomar una muestra del plato y probar para determinar si colocó la sal adecuada, de lo contrario tendría que probar todo el plato, que simboliza el universo en este ejemplo.

Utilizar una muestra tiene ventajas como disminuir tiempos y costos y, aumentar confiabilidad y control. Para determinar su tamaño es importante tener en cuenta los siguientes elementos:

1. Nivel de confianza con que se va trabajar.
2. Probabilidad de éxito o fracaso.
3. El margen de error.

Consulta el ejemplo que explica cómo se podría determinar una muestra para una población infinita.

Dependiendo de la información que se desea obtener se elegirá el tipo de preguntas a utilizar. También se debe conocer cuál es el nivel de conocimiento del encuestado sobre el tema. Existen preguntas abiertas, donde las posibilidades de respuesta podrían ser ilimitadas; mientras que las preguntas cerradas son aquellas que ya están limitadas en el texto.

Consulta más información sobre el diseño de preguntas.

La planeación del trabajo de campo va asociada a la consulta de fuentes directas, teniendo en cuenta el objetivo central de la investigación y sobre todo la población objetivo que corresponde a la muestra preseleccionada. Todo esto implica conocer el área de investigación, que proporciona una zona de cobertura y línea de ruta que agiliza la recolección de información, permitiendo tener el control de los encuestadores y encuestados.

Se recomienda programar una campaña de expectativa que puede ser a través correo, la cual generará receptibilidad de la población a consultar, evidenciando la seriedad de la empresa que tiene esta tarea de consulta. Además se deben suministrar herramientas como camisetas, carnet de identificación del encuestador, entre otras.

Actividad de aprendizaje

Realiza la siguiente actividad de aprendizaje.

Material de apoyo

En esta unidad se hizo un recorrido de marketing para comprender cuál puede ser el papel de la investigación de mercados. Se puede decir que consiste en identificar los objetivos de investigación y cómo los gerentes de las organizaciones deben tener roles claves que permitan su éxito.

También se describieron los tipos de investigación, entre los cuales encontramos los cualitativos y cuantitativos, cada uno de ellos con una metodología a aplicar, con el fin de cumplir los objetivos; además tienen unas características particulares que se deben definir a partir de los diferentes modelos de investigación, entre ellos la encuesta que debe ser aplicada a una muestra tomada del universo de datos.

La investigación de mercados se hace para conocer al consumidor, a partir de sus necesidades, costumbres, deseos y motivaciones; también disminuir riesgos, ya que con la información recopilada, la empresa puede diseñar estrategias.

Se resalta la importancia de la planeación y diseño de la investigación, ya que a partir de esta podemos acertar o no en el proceso. Luego se debe realizar una investigación preliminar, que permitirá obtener conocimientos básicos sobre un problema, fase que incluye entre 13 y 15 pasos de la investigación formal.

Actividad de aprendizaje

Realiza la actividad de aprendizaje y consulta el estudio de caso.