Esta unidad describe las estrategias de mercadeo y ventas. El estudio temático abarca las estrategias de líder y del seguidor para calcular la función de costos, los presupuestos y la cuota de venta; junto con la actividad de mercadeo y el concepto de logística.

Objetivo general

Interpretar las estrategias de mercadeo.

Objetivos específicos

• Identificar las estrategias para el líder y para el seguidor.

• Calcular la función de los costos, presupuesto y cuota de venta.

• Explicar la actividad de merchandising.

• Definir la gestión logística.

El éxito de las estrategias (ser líder o ser seguidor) depende del tipo de maniobras ofensivas o defensivas de los rivales, así como de los recursos empleados para respaldar las estrategias.

Cuando los recursos disponibles para invertir en los procesos de mercadeo y ventas son cuantiosos, la estrategia de liderazgo se pone al orden del día. La situación no es favorable cuando los recursos son escasos y opta por ser un seguidor.

La estrategia más adecuada para lograr una ventaja competitiva depende de las capacidades y estrategias de sus rivales. Cuando el escenario es dinámico y tenso, por la presencia de rivales altamente competitivos, ser seguidor podría eventualmente ser una opción. Por ejemplo, actualmente para competir contra Microsoft, es recomendable ser seguidor.

Las estrategias predominantes en un mercado están definidas por las de aquellas empresas con mayor importancia. Una empresa grande, que ostenta el poder del monopolio, actúa de diferente manera que una mediana, situada en un mercado competitivo.

Es clave conocer el mercado antes de incursionar en él, a partir del conocimiento de las fortalezas y debilidades de los competidores del segmento o nicho de mercado seleccionado como mercado meta.

Es importante tener en mente: ¿qué beneficio resulta por ser el primero? Significa una ventaja significativa y sostenida, con una participación mayor en el mercado, respecto a los que ingresan después; sin embargo, los segundos podrán tener éxito si adoptan estrategias de posicionamiento y mercadeo distintivas.

En el caso del seguidor, el departamento de investigación y desarrollo debe apostar por ingresar con un precio más bajo y medir la reacción de la competencia. En todo caso requiere mejorar sus productos y servicios.

Toda empresa debe planificar y controlar tanto sus ingresos como sus egresos. Las ventas estiman la cantidad y el valor de los productos que se venderán en el próximo periodo (generalmente años o meses). Esta tarea calcula los clientes y las regiones a donde serán despachadas las mercancías.

Las ventas también generan gastos, como los sueldos y las comisiones al grupo de vendedores, los desplazamientos del equipo de ventas (sean terrestres, aéreos, etc.), costos de publicidad, entre otros.

El gerente de ventas es el encargado en preparar el presupuesto, asesorado por el director de presupuestos. Conviene que tenga en cuenta no sobrepasar la capacidad financiera de la empresa. Debe estimar la cantidad de ventas y el precio unitario esperado de venta, de acuerdo con una serie de indicadores.

Las cuotas de ventas son objetivos específicos de tipo cuantitativo que, en forma de metas definidas, son asignadas a un intermediario, un agente de ventas o un supervisor de la compañía para un período establecido en un territorio de ventas.

Al precisar las ventas, conviene evitar las interpretaciones subjetivas. El proceso de asignación de cuota de ventas para cada participante facilita su labor, en términos prácticos y permite realizar los ajustes necesarios y pertinentes.

Como el mercado cambia continuamente, hay que vigilar las condiciones cambiantes del mercado, para estar alerta, controlar el sistema de cuotas, revisarlo y corregirlo periódicamente.

Kepner (citado por Díez de Castro), indica que el merchandising es la aplicación adecuada de cinco componentes:

1. “El producto o servicio adecuado se corresponde con el surtido adecuado. Es fundamental en el merchandising realizar una buena selección de la calidad y el número de los productos.
2. La cantidad adecuada hace referencia a la imperiosa necesidad de una buena gestión de stocks o inventarios.
3. El precio adecuado indica buscar el precio idóneo, teniendo en cuenta factores como la rentabilidad, la coherencia, los clientes, etc.
4. El momento adecuado lleva a tener en cuenta la elección del momento en que se ofrece el producto (en el caso de los productos estacionales) y, también, el momento en que normalmente se decide la compra de un producto (paraguas cuando llueve, viajes antes de vacaciones, etc.).
5. El lugar adecuado está estrechamente relacionado con la disposición de los productos en el punto de venta”. (Diez de Castro, 2006).

La distribución física está integrada por diversos elementos, como los locales adecuados (cuarto fríos de refrigeración, por ejemplo), la entrega oportuna de órdenes, la rápida preparación de pedidos, elementos de embalajes o la disponibilidad de equipos de transporte; todo complementado con rutas de desplazamiento en los horarios adecuados. Por supuesto, la disponibilidad de empleados motivados y preparados permite obtener mejores logros.

Con la globalización de la economía, es posible que las plantas de producción estén ubicadas en países distantes, con sistemas de transporte más ágiles y económicos, que permiten cumplir con los compromisos comerciales sin mayores inconvenientes.

Un sistema de información y comunicación permite conocer el estado y avance de entrega de los productos (nivel de inventarios), lo que garantiza la existencia para despacha roportunamente y conoce la ubicación de los envíos y los sitios de entrega. En esta tarea también hay que implementar sistemas indicadores de gestión.

La gestión logística es de vital importancia para una empresa que quiere ser líder. Su correcta implementación permite el buen funcionamiento; por lo tanto, es la clave de grandes multinacionales que han mejorado su red de distribución, almacenamiento y producción.

Esta unidad describió las ventajas y desventajas de la empresa líder y la empresa seguidora, donde son considerados aspectos claves como la inversión cuantiosa en publicidad y promoción, al ingresar como primero al mercado. También es probable apropiarse de un porcentaje grande del mercado.

En relación con los costos se recomienda revisar toda la cadena de valor, con el propósito de disminuir el impacto.

La cuota de venta es una herramienta con metas definidas para asignar, territorio de ventas a los distintos interesados por periodos establecidos.

Conoció la definición de merchandising planteada por la asociación Americana de Marketing, que destaca cinco elementos adecuados:

1. Producto adecuado
2. Cantidad adecuada
3. Precio adecuado
4. Momento adecuado
5. Lugar adecuado

Los contenidos del merchandising plantean siete puntos:

1. Comportamiento del consumidor
2. Ambiente del establecimiento comercial
3. Gestión del surtido
4. Organización y disposición de la mercancía
5. Gestión del espacio en el lineal
6. Comunicación en el punto de venta
7. Gestión de colas