El plan de mercadeo, también conocido como plan de marketing y del que existen por lo menos 30 modelos para desarrollarlo, presenta el camino a seguir para conseguir los objetivos de mercadeo de la empresa, cómo alcanzarlos desde las estrategias de mercadeo (segmentación, targeting, posicionamiento y diferenciación) y de los respectivos planes del marketing mix (o 4 P's).

El enunciado de la estrategia requiere realizar elecciones entre las alternativas estratégicas. Es una reseña diseñada para enunciar “cómo” se alcanzarán los objetivos del negocio. El enunciado de la estrategia estará gobernado no sólo por la planificación de marketing, sino también por las funciones de manufactura, dirección de personas, finanzas e I y D. Este enunciado es la principal guía desde la que fluirán todas las funciones de planificación subsecuentes. La definición de la estrategia debe contemplar:

• La identificación del segmento o segmentos objetivos.
• El posicionamiento relativo, respecto de la competencia directa.
• Necesidad de líneas de productos, mezclas, extensiones, etc.
• Los precios y las condiciones de venta.
• La fuerza de ventas.
• La publicidad y las promociones.
• Los servicios posventa, las garantías y otros servicios.
• Los estudios de mercado.

El plan estratégico de mercadeo es un prerrequisito básico para todas las empresas, su principal objetivo es orientar la compañía hacia las diferentes oportunidades ofrecidas por el mercado al que pertenece el producto o servicio. Dentro de las estrategias que se desglosan de la realización de un plan estratégico, también se establece si los resultados se deben dar a corto, mediano o largo plazo.

El gerente de mercadeo juega un papel fundamental dentro de un plan estratégico, su departamento debe trazar el mercado objetivo, la meta, el mantenimiento y la satisfacción del cliente de dicho sector. “Un gerente de mercadeo debe desarrollar una mente de estratega, porque además de los pasos a seguir en este plan, necesita realizar mucho análisis y una interpretación creativa de la realidad de su empresa”. Comenta Gabriel Pérez, profesor asociado de la facultad de Administración de Empresas de la Universidad de los Andes.

Lectura complementaria

• Enseñar los pasos de un buen análisis del mercado.
• Presentar los objetivos que buscan los ejecutivos en el Plan de Mercadeo.
• Mostrar las estrategias de mercadeo para el logro de los objetivos planteados.
• Desplegar los programas del marketing mix que puede realizar el mercadólogo.
• Exponer el modo de elaborar el presupuesto de marketing.
• Coordinar las formas para la evaluación y el control de las actividades del marketing mix.

La investigación de mercados es definitiva para el desarrollo del plan de mercadeo, por ello es uno de los frentes cruciales para una gerencia exitosa. Es reconocida como un sistema de información útil para un mejor conocimiento del consumidor y, por ende, permite lograr mejores resultados para el negocio.

Por esta razón las necesidades de información se convierten en objetivos de investigación, cuyas respuestas servirán para diseñar planes estratégicos de mercadeo.

Investigar siempre no es necesario, cuando el problema puede ser resuelto con la información existente o un juicio profesional, no vale la pena. Tampoco es recomendable cuando el costo de la investigación es mayor que el costo de la actividad planteada o del valor de la información, ni cuando las diferencias entre las alternativas a evaluar son menores a la capacidad de percepción del consumidor. Mucho menos cuando los resultados están disponibles después del plazo marcado para la toma de la decisión.

El primero de de los pasos para investigar es el “Diseño de la investigación”, definido como un esquema para llevar a cabo el proyecto de investigación de mercados. Un buen diseño asegurará la realización eficaz y eficiente de éste. También, detalla los procedimientos necesarios para obtener la información suficiente para resolver los problemas de investigación de mercados. Aquí se habla de investigación exploratoria, descriptiva y causal.

El diseño de investigación es el corazón y el alma de un proyecto de investigación de mercados. Da una idea general de la forma en que se realizará el proyecto de investigación y orienta la recopilación y el análisis de los datos, así como la preparación del informe.

Lectura complementaria

En este primer paso serán analizadas, según la lectura “comentario sobre la estrategia de marketing” de Harvard Business School, las 5C’s o lo siguiente: compañía, clientes, competencia, colaboradores y contexto -también conocido como el entorno-, esta última se subdivide en microentorno, macroentorno y megaentorno, por la globalización que debe tenerse presente en estos momentos.

• En el microentorno figuran las áreas funcionales de la empresa, la comunidad cercana, el gobierno municipal o departamental, entre otros.
• El macroentorno está determinado por factores políticos, legales, la tecnología, las variables ecológicas, sociales, culturales y económicas.
• El megaentorno, por los anteriores pero en un nivel mundial.

Aquí se apoyan en la matriz DOFA, que presenta las variables internas (fortalezas y debilidades) y las variables externas (amenazas y oportunidades).

Después del entorno se tiene en cuenta el comportamiento de los clientes que sean reales, si los hemos perdido o si los ha ganado la competencia. Luego se fijan en la competencia, directa, indirecta y potencial: ¿quiénes son y dónde están?, ¿han crecido, decrecido o son los mismos?

La compañía es vista desde el crecimiento en ventas, en la participación del mercado, en la tecnología, innovación y el desarrollo de nuevos productos, diversificación concéntrica o total.

Los colaboradores los constituyen los distribuidores, proveedores, defensa civil, entre otros; pueden ser aliados o enemigos subterráneos, quienes nos impulsan o anulan. Vale la pena destacar que estas son nociones fundamentales y esta etapa es parte del marketing estratégico.

Lectura complementaria

Los objetivos de mercadeo deben tener ciertas características: deben ser claros y concisos, evitar las frases y declaraciones largas, presentados en forma escrita para facilitar la comunicación y evitar la alteración de los objetivos al pasar el tiempo, establecidos en un período específico, en términos medibles, consistentes con los objetivos generales y el propósito de la empresa, alcanzables, pero lo suficientemente ambiciosos para estimular el esfuerzo, y mencionar resultados específicos en áreas claves, tales como ventas, beneficios y comportamiento o actitudes del consumidor (Stevens, 1982). Además, deben definirse claramente las responsabilidades individuales.

Según Lambin (Dirección de Marketing, 2007), definir un objetivo es una cosa, saber cómo alcanzarlo es otra historia, ya que el mismo objetivo puede alcanzarse de diferentes maneras. Por ejemplo, un aumento del 10% de la cifra de ventas puede obtenerse si se aumenta el precio de venta promedio, se expande la demanda total a través de una disminución del precio o aumentando la cuota de mercado sin ningún cambio en el precio, pero por medio de esfuerzos como una publicidad intensiva o de acciones promocionales.

Lectura complementaria

En mercadeo, la estrategia corresponde al nivel funcional. Según Abell (1988) hay tres niveles: El corporativo, que responde a tres cuestionamientos: ¿qué voy a ofrecer? ¿para quién? y ¿cómo? En el fondo, estos son los planteamientos de mercadeo: el producto, el mercado y las variables del mix de marketing; es decir que la postura estratégica de la compañía se piensa como lo haría el área de mercadeo.

El segundo nivel de las estrategias pertenece a la unidad estratégica de negocios, tras analizarlas se concluye que todas están directa o indirectamente relacionadas con marketing.

Y en el tercer nivel están las estrategias funcionales, operativas o de apoyo, que corresponden a las áreas claves de toda organización: administrativa, producción, finanzas y comercial (mercadeo y ventas).

Las estrategias de marketing son: segmentación, targeting, posicionamiento y diferenciación (comentario sobre Estrategia de Marketing de Harvard Business School). Pero hay otros teóricos que las circunscriben a la segmentación y al posicionamiento. El fundamento es que en esos dos aspectos está incluida la diferenciación. El targerting es desconocido por algunos autores, porque plantean que todo en lo que la empresa se enfoque, con mayor o menor fuerza, es un segmento objetivo.

Plan de mercadotecnia

• Según la American Marketing Asociation (A.M.A.), el plan de mercadotecnia es un documento compuesto por un análisis de la situación de mercadotecnia actual, el análisis de las oportunidades y amenazas, los objetivos de mercadotecnia, la estrategia de mercadotecnia, los programas de acción y los ingresos proyectados (el estado proyectado de pérdidas y utilidades). Este plan puede ser la única declaración de la dirección estratégica de un negocio, pero es más probable que se aplique solamente a una marca de fábrica o a un producto específico. En última situación, el plan de mercadotecnia es un mecanismo de la puesta en práctica que se integra dentro de un plan de negocio estratégico total.


• Según McCarthy y Perrault, el plan de mercadotecnia (marketing), es la formulación escrita de una estrategia de mercadotecnia y de los detalles relativos al tiempo necesario para ponerla en práctica. Deberá contener una descripción pormenorizada de lo siguiente: primero, qué combinación de mercadotecnia se ofrecerá, a quién (es decir, el mercado meta), y durante cuánto tiempo; segundo, qué recursos de la compañía (que se reflejan en forma de costes) serán necesarios, y con qué periodicidad (mes por mes, tal vez); y tercero, cuáles son los resultados que se esperan (ventas y ganancias mensuales o semestrales, por ejemplo). El plan de mercadotecnia deberá incluir además algunas medidas de control, de modo que el que lo realice sepa si algo marcha mal.

En síntesis, el plan de mercadotecnia es un instrumento de comunicación plasmado en un documento escrito que describe con claridad lo siguiente:

• La situación de mercadotecnia actual,
• Los resultados que se esperan conseguir en un determinado periodo de tiempo,
• El cómo se los va a lograr mediante la estrategia y los programas de mercadotecnia,
• Los recursos de la compañía que se van a emplear.
• Las medidas de monitoreo y control que se van a utilizar.

Algunos aspectos a considerar de la mercadotecnia son:

• Cobertura
• Alcance
• Propósitos

El presupuesto para el plan de mercadeo siempre es escaso, porque los gerentes de marketing saben que con sus estrategias promueven las ventas, que son las que traen los ingresos a la empresa y para desarrollarlas, requieren fuertes sumas de dinero. No obstante, es probable que desconozcan el retorno sobre la inversión. Ese es el punto de vista del gerente financiero: dedicar un porcentaje de las ventas, que generalmente no superan el 15% de la facturación.

Hay casos excepcionales en los que la empresa otorga hasta un 30% ó 40% para investigación y desarrollo de nuevos productos, publicidad, promoción de ventas, marketing directo, investigación de mercados y demás actividades del área. Como estas erogaciones hacen parte de los costos, disminuye la utilidad bruta, que es lo que quieren evitar los gerentes de la organización.

“Una vez que se sabe qué es lo que hay que hacer, sólo faltan los medios necesarios para llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace según los programas de trabajo y tiempo aplicados. Para que la dirección general apruebe el plan de marketing, deseará saber la cuantificación del esfuerzo expresado en términos monetarios, por ser el dinero un denominador común de diversos recursos, así como lo que lleva a producir en términos de beneficios, ya que a la vista de la cuenta de explotación provisional podrá emitir un juicio sobre la viabilidad del plan o demostrar interés de llevarlo adelante. Después de su aprobación, un presupuesto es una autorización para utilizar los recursos económicos. No es el medio para alcanzar un objetivo, ese medio es el programa.“¹

"En los Estados, el proceso de formular el futuro y alinear toda la Los gerentes de marketing reciben entre el cinco y el quince por ciento del presupuesto de las organizaciones. Sin embargo, sus resultados suelen dejar que desear. ¿Cómo exprimir al máximo cada centavo? Si usted le pregunta a un gerente de marketing cuáles han sido los resultados de su área en el último año, es probable que reciba una respuesta del tipo: "hemos mejorado notablemente nuestro posicionamiento" o "estamos experimentando fuertes progresos en la fidelización". Seguramente, también le mostrará algunos cuadros con porcentajes de participación de mercado.

No obstante, es probable que no pueda decirle con precisión el retorno de las inversiones realizadas por su área. El ya no tan novedoso concepto de "return of marketing investment" (ROMI) todavía no se ha convertido en una práctica estándar de la mayoría de las empresas."₁

Para saber más, es recomendable ver también los indicadores de gestión, el plan de mejora y los indicadores numéricos para el control de gestión.

Lectura complementaria

De lo planteado en esta unidad, lo más importante es tener claros los siguientes puntos:

1. Objetivos:

   En este punto se establecen objetivos en dos rubros:

   • Objetivos Financieros: Por ejemplo, obtener una determinada tasa anual de rendimiento sobre la inversión, producir una determinada utilidad neta, producir un determinado flujo de caja, etc.
   
   
   • Objetivos de Mercadotecnia: Este es el punto donde se convierten los objetivos financieros en objetivos de mercadotecnia. Por ejemplo, si la empresa desea obtener al menos un 10% de utilidad neta sobre ventas, entonces se debe establecer como objetivo una cantidad tanto en unidades como en valores que permitan obtener ese margen de utilidad. Por otra parte, si se espera una participación en el mercado del 5% en unidades, se deben cuadrar los objetivos en unidades para que permitan llegar a ese porcentaje.


2. Estrategias de mercadotecnia: En esta sección se hace un bosquejo amplio de la estrategia de mercadotecnia o "plan de juego". Para ello, se puede especificar algunos puntos.


3. Tácticas de Mercadotecnia:

   También llamadas programas de acción: actividades específicas o planes de acción, son concebidas para ejecutar las principales estrategias de la sección anterior. En esta sección se responde a las siguientes preguntas:

   • ¿Qué se hará?
   • ¿Cuándo se hará?
   • ¿Quién lo hará?
   • ¿Cuánto costará?


4. Programas Financieros:

   En esta sección, que se conoce también como "proyecto de estado de pérdidas y utilidades", se anotan dos clases de información:

   • El rubro de ingresos que muestra los pronósticos de volumen de ventas por unidades y el precio promedio de venta.
   • El rubro correspondiente a gastos que muestra los costos de producción, distribución física y de mercadotecnia, desglosados por categorías.
   
   

   La "diferencia" (ingresos - egresos) es la utilidad proyectada.