El Marketing Operativo es el más conocido y se denomina el brazo comercial, pues es sujeto de transacciones. Contempla el modelo de las 4P's:

• Producto.
• Precio.
• Promoción, hoy denominada Comunicaciones Integradas de Marketing.
• Place o distribución.

En el marketing estratégico, el cliente y la propuesta de valor que cubre sus necesidades han sido entendidas. En esta parte debe diseñarse y entregarse el producto al mercado, aquí cobra relevancia lo que plantea el economista estadounidense Michael Porter, profesor de la Escuela de Negocios de Harvard, especialista en Gestión y Administración de Empresas, y director del Instituto para la estrategia y la competitividad: “la estrategia competitiva consiste en ser diferente. Significa elegir deliberadamente un conjunto de diferentes actividades para brindar una mezcla única de valor”.

Pero el producto no se vende por sí mismo, debe anunciar que existe, debe ponerse al alcance del cliente y debe tener un precio llamativo, para que sea considerado como una buena opción. Resulta esencial pensar en estas variables de manera articulada, para llegar al consumidor o usuario.

Neil Borden, de la Harvard Business School, utilizó el término “mix” de marketing para describir el conjunto de actividades que conforman el programa de marketing de una empresa. Observó como las empresas combinaban elementos para confeccionar un programa y cómo, incluso empresas que compiten en una determinada categoría de productos, pueden tener combinaciones muy diferentes.

Especificó 12 elementos para esta mezcla de marketing, que más tarde fue resumida en las 4 P´s: Product, Price, Promotion y Place (hoy conocida como Distribución y Logística). La Promoción incluye las actividades de publicidad, propaganda, promoción de ventas, merchandising, relaciones públicas e internet. En la actualidad se denominan Comunicaciones Integradas de Marketing.

Lectura complementaria

• Dar a conocer cuáles son, cómo se gestionan y cómo se ponen en práctica las variables del marketing mix.
• Enseñar que esta mezcla se planteará para cada uno de los segmentos que atienda la empresa.
• Destacar la importancia de contar con un sistema adecuado de información comercial, para favorecer la toma de decisiones de todas y cada una de las variables.

Para Philip Kotler (Dirección de Marketing) el producto puede presentarse como un bien, un un servicio, una idea, un lugar, una persona o una experiencia. Pero el producto solo no sirve a la empresa, debe comunicar que existe, debe ponerlo al alcance de los consumidores, establecer un precio que lo posiciona y diferencia de los demás, y debe venderse. Esta mezcla de elementos es el brazo comercial del marketing, se realiza para todos y cada uno de los segmentos de mercado que atiende la empresa.

Por lo anterior, algunos teóricos del marketing operativo lo definen como los esfuerzos de gestión llevados a cabo para conquistar mercados existentes, utilizando los recursos predeterminados para tal fin.

En esta tarea se define cuál será la oferta de valor de la empresa, cómo accederá a los clientes, cuáles serán las políticas de precio o de venta, si se diseñará una página web, si tienen que comprarla o si la empresa saldrá a vender de modo directo o indirecto. Esas posturas implican una estructura y una ejecución coherente con los segmentos y con el posicionamiento otorgado al producto.

“La función del marketing operacional es la de crear las cifras de ventas, o sea, vender y utilizar parte de esos efectos de medio de venta más eficaces, minimizando los costos de venta, por ello es decisivo en el rendimiento de la empresa.

Los productos tienen y debe tener precios aceptables por el mercado y estar disponibles y adaptados en los circuitos habituales de compra de los clientes objetivos, de este modo el marketing operacional es el aspecto mas espectacular y el más visible de la gestión de marketing debido a que la publicidad y la promoción ocupan un lugar destacado.

Para ser rentable el marketing operacional debe apoyarse en una reflexión estratégica basadas en las necesidades del mercado y en su evolución” (Lambin, 1995).

Entender al cliente y darle un producto o servicio de calidad, que cubra sus necesidades y además se diferencie de otros, es el principio de una buena propuesta de valor de cualquier organización. Esta es la mezcla única de productos-servicios, beneficios y valor agregado, que una organización le ofrece a sus clientes, quienes hacen una oferta diferente en el mercado.

El diseño de un producto es una decisión de enorme importancia, porque de ello depende que se venda o no. La lógica es preguntarle al cliente al que se quiere llegar, cuáles son las características, atributos y beneficios del producto que se le debe ofrecer, para que sea llamativo y lo considere como una muy buena opción.

La premisa fundamental que debe tener en la cabeza todo gerente de mercadeo, es la necesidad de fijar el precio de un producto, no con base en la valoración financiera, sino en el valor que esté dispuesto a pagar el mercado por él.

Son muchos los factores que intervienen en la fijación del precio: factores internos y factores externos.

También se habla de los criterios para fijar el precio: los costos, la competencia, la demanda, la oferta, la estacionalidad y el valor que representa para el cliente.

“Los consumidores tienen en su mente, de forma vaga, un sentido de valor de los productos, que al momento de comprar, se compara con el precio fijado. Si se fija un valor que es siempre ligeramente menor a esta valoración, el cliente tendrá la sensación de estar haciendo un buen negocio y aumenta su satisfacción”, afirma Carlos Trujillo, profesor de mercadeo de la Universidad de los Andes.

Según el catedrático, las diferencias en las valoraciones o precios comportamentales de los consumidores son una herramienta de segmentación y pueden generar grandes márgenes.

El “pricing” es una herramienta vital que se hace evidente en negocios como las aerolíneas, compañías de telefonía celular, supermercados y, en general, productos básicos que compiten con fuerza por el factor precio.

Cuando Neil Borden listó las 12 variables, incluyó las que tienen que ver con la promoción, entendida como las actividades que se adelantan para impulsar al producto, que hoy en día se conocen como Comunicaciones Integradas de Marketing: publicidad, propaganda, promoción de ventas, distribución, logística, merchandising, relaciones públicas, internet y marketing directo, entre las más conocidas.

La publicidad tradicional nunca muere, pero hoy en día los requerimientos del mundo han llevado a los anunciantes a emplear la internet (la web, el correo electrónico y el chat) para acercarse a públicos que obvian las campañas en radio, prensa, televisión y revistas.

La promoción de Ventas puede ser de tres tipos: el consumidor, el distribuidor y el vendedor. Al existir varias nociones sobre este concepto, la definiremos como los incentivos para incrementar las ventas a través de acciones de tipo comercial, como rebajas, descuentos, ofertas, amarres, regalos, rifas, etc.

La promoción busca un impacto directo sobre el comportamiento de los compradores de una marca o una empresa. Adicionalmente, es necesario considerar que la promoción, aunque no genere una compra inmediata, ayuda a fortalecer la “identidad de marcas de las empresas”, mejorando su imagen.

Al diseñar una promoción es necesario elaborar una ficha en la que se encuentre el nombre de la promoción, el objetivo, los logros, las trabas, fecha, mecánica de la promoción, costo, material publicitario que la acompañó y las conclusiones acerca de si se debe o no volver a implementar y por qué.

Los objetivos de la promoción giran en torno a aumentar las ventas, mejorar la rotación, dar a conocer un producto, neutralizar a la competencia, premiar a los clientes reales, adquirir los la competencia e inclinar la decisión de los clientes potenciales hacia nuestra oferta.

Generalmente, varias compañías – pymes en especial - , tienen problemas a la hora de distribuir sus productos eficientemente. Sin embargo, para conocer sobre la importancia de los canales de distribución en las empresas, es necesario comenzar por saber con claridad qué es y cómo se articulan en la cadena de producción.

En síntesis, un canal de distribución es una estructura de negocios y de organizaciones interdependientes. Estas organizaciones, formadas por individuos y compañías, se conectan a lo largo de la cadena de producción y van desde el punto de origen del producto hasta llegar finalmente al consumidor.

La distribución varía dependiendo del producto. Los canales utilizados para entregar un chicle o un comestible son distintos a los utilizados por una empresa que comercializa carnes o llantas. El ejemplo de Carlos Portela, director de Mercadeo para Goodyear Colombia, donde la distribución de llantas en el país pasa por la planta de producción local y varias plantas proveedoras a nivel global, ejemplifica el inicio de una estructura logística.

Una unidad estratégica de negocio (UEN) se define como un producto-mercado, el marketing también actúa en este nivel. Si una empresa quiere llegar a realizar de la mejor manera el marketing operativo, debe considerar que no puede aplicar la misma estrategia para todas sus unidades estratégicas de negocios, sino adaptarse a las necesidades de sus públicos con una mezcla diferente. Esto es: productos en distintos envases, empaques, tamaños y marcas; con precios por volumen, por nivel socioeconómico; con medios de comunicación articulados al segmento; y con canales de distribución adecuados para llegar más rápido y de mejor forma que sus competidores. Se trata de desarrollar su implementación táctica con mayor efectividad para trabajar articuladamente con la fuerza de ventas.