Mercado es una palabra polisémica. En nuestro caso, el mercado se refiere a los clientes, quienes pueden ser reales, potenciales y prospectos.

La demanda es el volumen total de ventas adquiridas por esos clientes, para la empresa es determinante conocer el impacto del contexto (o entorno) en estos actores. Este puede ser micro, macro o mega entorno, pero cuando se analiza el mercado también se contempla la competencia, la compañía y los colaboradores –formados por los proveedores y los distribuidores-.

Para profundizar en esta temática, observe el siguiente video denominado: Marketing estratégico.

Lectura complementaria

Objetivo General

Al finalizar el presente objeto de aprendizaje, usted dominará los conceptos y definiciones del Análisis del Mercado, para que esté en la capacidad de desarrollar competencias conceptuales aplicadas en el campo profesional, que garantizan el manejo y aplicación de estos términos en el ámbito empresarial.

Objetivos Específicos

• Identificar y analizar los componentes del análisis del mercado.
• Describir e identificar el vocabulario de los términos más relevantes.
• Analizar información relevante para determinar las amenazas y oportunidades que trae el entorno.
• Reconocer la importancia de estos componentes para lograr la superioridad competitiva.

La gestión exitosa del marketing se da cuando existe una orientación al mercado y sugiere que existe una relación entre la intensidad de la tarea y la práctica económica. Por ello, la hipótesis es: "Una empresa que se inclina al mercado, mejorará su utilidad y desempeño competitivo en un largo plazo". De ahí la necesidad de conocerlo, analizarlo, compararlo con el de la competencia y medirlo, porque los mercados se han vuelto más interdependientes y complejos de administrar, no solo porque el consumidor actual está más informado y conectado a la red, sino también por el poder creciente de los clientes indirectos, socios y mercados en línea que están uniéndose al mercado.

Hay cuatro impulsores de la globalización industrial:¹

• Mercado: necesidades homogéneas de los clientes, canales globales de distribución y marketing operativo transferible, como la publicidad y la promoción.
• Costos: economías de escala, aprendizaje y experiencia, logística favorable.
• Regulaciones gubernamentales: políticas comerciales favorables, estándares técnicos compatibles.
• Competencia: competidores globalizados, interdependencia entre países cuando actividades como la producción son compartidas entre los países.

Aquí la tarea es analizar el comportamiento del cliente en términos de compra, uso y posesión. También busca conocer el proceso de compra e identificar los factores de influencia. Se deben responder preguntas como:

• ¿Cuál es el perfil sociodemográfico del cliente, por segmento?
• ¿Quién es el comprador, el decisor, el influyente?
• ¿Cuáles son las principales motivaciones de la decisión de compra?
• ¿Qué usos le dan al producto?
• ¿Cuáles son las frecuencias de compra?
• ¿A qué factores de marketing son más receptivos los clientes?
• ¿Cuál es el nivel de satisfacción o insatisfacción?

La definición del negocio es un componente clave en la declaración de la misión de la compañía, debe redactarse en términos de la utilidad que brindará a la comunidad. Responderá a tres interrogantes:

• ¿En qué negocio o negocios estamos?
• ¿En qué negocio o negocios deberíamos estar?
• ¿En qué negocio o negocios no deberíamos estar?

Estas preguntas no son fáciles de responder, sobre todo ahora cuando el entorno cambia tan rápido.

La empresa analizará si su misión está en términos suficientemente estrechos para poder otorgar una guía práctica, pero lo bastante amplios para estimular el pensamiento imaginativo, como la apertura de nuevas gamas de productos o la diversificación hacia nuevas áreas de productos.

Como toda organización tiene un propósito único y una razón de ser, esta unicidad debe reflejarse en la definición del mercado.

Cuando la empresa está orientada al mercado, debe formular su negocio en términos de una necesidad genérica o en términos de una “solución a un problema”, con ello limita los riesgos de miopía de mercado. Ejemplo: El equipo para tu equipo (se refiere a AVANTEL como recurso para el personal de ventas).

La empresa deberá revisar sus fortalezas y debilidades, para planificar en dónde debe esforzarse para alcanzar las metas corporativas. Este análisis le ayuda a entender las razones de las opciones estratégicas que deberá tomar la dirección general.

• ¿Cuál es la participación absoluta y relativa de mercado de mi empresa o producto?
• ¿La competencia tiene una ventaja en costos?
• ¿Qué tan fuerte es la imagen de los productos competidores?
• ¿Cuál es la capacidad de enfrentamiento en caso de choque directo?
• ¿La competencia es capaz de destruir nuestra ventaja competitiva?

Lectura complementaria

Otros actores pueden tener una poderosa influencia en el mercado. ¿Quiénes son esas partes interesadas o stakeholders? Son aquellos individuos o grupos que pueden afectar o ser afectados por los objetivos de la empresa. Dentro de éstos citaremos a los proveedores y distribuidores, empleados, entes gubernamentales, la comunidad y los accionistas.

A partir de 1980 se da una atención creciente a los grupos de interés, en particular en compañías de Estados Unidos y el Reino Unido. El enfoque tradicional que seguía el profesor Milton Friedman, Premio Nóbel de economía en 1970, sostiene que el propósito de los negocios es aumentar los beneficios o valor del accionista. El argumento principal que sostiene esta frase es bastante claro: si los gerentes no reconocen la supremacía de los dueños del negocio, resultará en menos utilidades para ellos y menores motivaciones para los potenciales inversores, para la actividad y mayor desempleo.

Por otra parte, el enfoque de los grupos de interés establece que la empresa es responsable y debería trabajar para el beneficio de numerosas partes que la constituyen, es decir estos colaboradores. ¿Y quiénes son? Según Dowling (2001) hay cuatro:

• Autorizantes: gobierno, agencias reguladoras, sociedades comerciales, sociedades profesionales, accionistas y el consejo directivo.
• Socios comerciales: empleados, sindicatos, proveedores, distribuidores y proveedores de servicios.
• Grupos de clientes: segmento A, segmento B, segmento C, etc.
• Influidores externos: periodistas, miembros de la comunidad, grupos especiales, etc.

En Marketing también se conoce como el “entorno”, significa que debemos analizar lo que rodea a la empresa para determinar las causas de lo que le ocurre y preveer lo que viene. Actualmente, uno de los factores que más afecta es la globalización.

La empresa de hoy necesita adoptar una visión global. Goshal y Nohria (1993) sugieren analizar el entorno internacional con base en dos dimensiones:

• Las fuerzas locales como los clientes, gustos, hábitos de compra locales, gobiernos y agencias regulatorias, las cuales crean una fuerte necesidad de respuesta y adaptación local.
• Las fuerza globales, tales como las economías de escala, las demandas semejantes de los clientes, la uniformidad de la competencia y los productos mundiales que son poderosos incentivos para la integración y estandarización global.

Cada una de estas dimensiones posee dos niveles (uno débil y otro fuerte). Se distinguen cuatro tipos de condiciones de entorno que enfrentan las compañías internacionales:

• El entorno global – elevado.
• El entorno multinacional –elevado.
• El entorno internacional – débil.
• El entorno transnacional – débil.

Lectura complementaria

Para entender la conducta del consumidor, la empresa acude al modelo estímulo-respuesta. Los estímulos de marketing y del entorno entran en la conciencia del comprador. La tarea del mercadólogo es comprender qué sucede en la mente del comprador ante la aparición de los estímulos del exterior y su motivación interior. A este estudio se le llama Análisis del Comportamiento del Consumidor y, como vimos, el mercado lo constituyen los consumidores.

Se pueden identificar cuatro elementos de diferenciación entre el concepto tradicional de marketing y el concepto de orientación al mercado:

• El concepto tradicional está básicamente orientado al cliente, mientras la orientación al mercado se enfoca en los actores clave del mercado (Los clientes, los competidores, los distribuidores, quienes ejercen influencia, y otras partes interesadas).
• El concepto tradicional se basa en los modelos de sentido común de impulso del mercado (market-pull), también en el impulso de la tecnología (technology-push, marketing estratégico proactivo).
• El concepto tradicional de marketing está básicamente orientado a la acción y utiliza el paradigma de las cuatros pes, mientras el concepto de orientación al mercado se basa en el paradigma “cultura-análisis-acción”.
• El concepto de marketing tradicional generalmente queda confinado a la función del marketing, mientras que el concepto de orientación al mercado es visto como una cultura diseminada en todos los niveles y en toda función de la empresa.¹