La temática tratada en la unidad seis es de mayor importancia para el estudiante de Alta Gerencia porque incluye subtemas propios del objeto social de la empresa u organización como son el Plan de negocios, sus características y beneficios. Es decir, precisar en qué sector de la economía quiere participar; el mercado como elemento esencial del quehacer empresarial. Cuál es su nicho específico; el estudio técnico que le permite al empresario determinar las necesidades de inversión y su priorización en la ejecución; el estudio financiero que le proporciona al gerente los elementos de juicio técnicos para el manejo adecuado de las finanzas tanto en la búsqueda de recursos como en el aprovechamiento de excedentes o remanentes.

Finalmente se analiza el tipo de organización que requiere la empresa para definir o implementar los aspectos operacionales apropiados para emprender o fortalecer su posición en el mercado y de esa forma lograr resultados sobresalientes no solo en el ámbito nacional sino también en el campo internacional en donde las oportunidades se conquistan con la práctica de ventajas competitivas en calidad, precios y diferenciación del producto.

Objetivo general

• Identificar las características y aplicaciones de la planeación y del plan de negocios como herramienta gerencial.
• Comprender y conceptualizar a partir del desarrollo de un caso, las diferentes etapas del proceso estratégico.
• Entender la utilidad del estudio técnico como identificador de necesidades.
• Adquirir destreza en el manejo y análisis del estudio financiero.
• Profundizar sobre los fundamentos de la organización y sus estructuras.

El plan de negocios es un documento que permite analizar, evaluar y presentar un proyecto comercial, con el propósito de sopesar las alternativas para desarrollar un negocio, evaluando la factibilidad técnica (¿puede hacerse?), económica (¿dará los resultados esperados?) y financiera (¿existen los recursos necesarios?). El plan de negocios resume las variables, producto o servicio, producción, comercialización, recursos humanos, costos, resultados y aspectos financieros.

Comienza con una síntesis, llamada resumen ejecutivo. A continuación se presenta una introducción y luego un cuerpo principal, integrado por capítulos o secciones en las que se aborda el proyecto desde distintas perspectivas.

Es fundamental incluir en el plan de negocios los resultados del análisis y la investigación del mercado en el que estará inmerso, un análisis de fortalezas y debilidades de la empresa u organización y de las amenazas y oportunidades que se registran en el entorno. El estudio debe involucrar las siguientes variables: estudio de la competencia, estrategia, factores críticos de éxito, plan de marketing, recursos humanos y la estrategia de producción.

Cada una de estas variables o dimensiones tendrá su propio desarrollo con el fin de proporcionarles a estudiantes de la especialización en Alta Gerencia las competencias profesionales apropiadas para un eficiente y exitoso desempeño.

La creación de nuevas oportunidades de mercados u océanos azules como los denomina Kim es una de las estrategias empresariales exitosas para llegar a mercados desatendidos a través de la innovación en valor,que es la piedra angular de la estrategia frente a los océanos rojos estableciendo una comparación entre los dos océanos (vea un caso ejemplarde esta estrategia).

La investigación o estudio de mercado es un punto fundamental para descubrir cuál es la necesidad insatisfecha que va a cubrir el producto y que se definirá como la ventaja competitiva. (técnicas empleadas en la recolección de datos).

Según American Marketing Association, AMA, “Mercadeo es el proceso de planificar y llevar a cabo el diseño, la fijación de precios, la promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales “.

El objetivo de un estudio de mercados es en primer lugar definir el producto ¿qué es?, ¿para que sirve?, ¿cuál es su "unidad": piezas, litros, kilos? Después se debe identificar la población objetivo y cuál puede ser la demanda de este producto, quién lo compra y cuánto se adquiere en la ciudad, o en el área donde esta el "mercado". Es importante definir el segmento de la población a la cual se quiere servir con el bien o servicio, luego determinar la cantidad de consumidores o usuarios potenciales y con base en esos datos estimar el volumen de ventas esperado.

En este sentido, una empresa particularmente aquellas pequeñas y medianas pueden realizar por sí solas acciones que les dé un panorama fiable de las posibles situaciones que se pueden presentar. Esto es, analizar el macro-ambiente y en general visualizar cómo se comportará la demanda. Otro aspecto importante a analizar es el relacionado con la competencia, la cantidad de diferentes existente en el mercado y sus proyectos. Así una vez definida la demanda, se debe estudiar la oferta; es decir, la competencia ¿De donde obtiene el mercado ese producto ahora?, ¿Cuántas tiendas o talleres hay?, ¿Se importa de otros lugares?, se debe hacer una estimación de cuánto es esa oferta. De la oferta y demanda existentes se calculará la cantidad a ofrecer y a qué precio.

El objetivo del estudio técnico es diseñar cómo se producirá aquello que se desea vender. Si se elige una idea es porque se sabe o se puede investigar cómo se hace un producto, o porque alguna actividad gusta de modo especial. En el estudio técnico se consideran los siguientes elementos:

• La localización de la empresa u organización. Es decir, donde ubicar la empresa, o las instalaciones del proyecto.
• Donde adquirir los materiales o materia prima e insumos requeridos para la producción.
• Qué tecnología de producción se necesita para generar los bienes o servicios planeados.
• Qué personal es necesario para llevar a cabo este proyecto y su respectiva cualificación.
• Los costos de inversión del proyecto.
• Las fuentes de financiamiento de las inversiones calculadas.
• Las capacidades de producción (nominal y de diseño).
• El factor de servicio.
• Tamaño del Proyecto.

El estudio financiero tiene como propósito determinar las fuentes y usos del financiamiento de una idea o proyecto y en este sentido se debe responder el siguiente interrogante: ¿La idea es rentable? Para conocerlo se tienen tres presupuestos: ventas, inversión y gastos provenientes de los estudios de investigación de mercados y técnico. Con esta información se decidirá si el proyecto es viable, o si se necesita cambios, como por ejemplo, si se debe vender más cantidades del bien o servicio, comprar máquinas de menor precio o gastar menos.

Hay que recordar que cualquier "cambio" en los presupuestos debe ser realista y alcanzable, si la ganancia no puede ser satisfactoria, ni considerando todos los cambios y opciones posibles, entonces el proyecto será "no viable" y es necesario encontrar otra alternativa de inversión (tipos de inversiones).

El estudio de la organización tiene como propósito definir cómo se constituirá la empresa u organización, o qué cambios hay que hacer sí la empresa ya esta formada. Se Trata entonces de la creación de una estructura, la cual determine las jerarquías necesarias y agrupación de actividades, con el fin de simplificar las mismas y sus funciones dentro del grupo social.

Esencialmente, la organización nació de la necesidad humana de cooperar. Los hombres se han visto obligados a cooperar para obtener sus fines personales, por razón de sus limitaciones físicas, biológicas, sicológicas y sociales. En la mayor parte de los casos, esta cooperación puede ser más productiva o menos costosa sí se dispone de una estructura de organización.

Se dice que con buen personal, cualquier organización funciona. Es obvio que aún personas capaces que deseen cooperar entre sí, trabajarán mucho más efectivamente si todos conocen el papel que deben cumplir y la forma en que sus funciones se relacionan unas con otras. Este es un principio general, válido tanto en la Administración de Empresas como en cualquier institución.

Así, una estructura de organización debe estar diseñada de manera que sea perfectamente claro para todos, quién debe realizar determinada tarea y quién es responsable por determinados resultados; en esta forma se eliminan las dificultades que ocasiona la imprecisión en la asignación de responsabilidades y se logra un sistema de comunicación y de toma de decisiones que refleja y promueve los objetivos de la empresa.

Para profundizar en esta importante temática revise atentamente los siguientes elementos:

• Principales elementosde la organización.
• Organizaciones Inteligentes

El plan de negocios es un documento formal, elaborado por escrito, que sigue un proceso lógico, progresivo, realista, coherente y orientado a la acción, en el que se incluyen las acciones futuras que deberán ejecutarse, tanto por el empresario como por sus colaboradores, para que, utilizando los recursos disponibles, empresa u organización, procure el logro de determinados resultados (objetivos y metas) y que al mismo tiempo, establezca los mecanismos que permitan controlar dicho logro.

Un estudioso en esta materia, Pedro Nueno, propone un índice del Plan de Negocios, el cual se detalla a continuación:

• Resumen ejecutivo.
• Concepto del negocio (bien o servicio, enfoque y factores de diferenciación).
• La nueva empresa en su sector.
• El producto y su posible potenciación con productos o servicios relacionados.
• Tecnología (investigación y desarrollo, contingencias tecnológicas).
• El mercado y la competencia (plan comercial, plan de producción, comprar vs fabricar).
• Personal. Plan de incorporación de personas. Perfiles, motivación y retención.
• Aspectos económicos. Previsión de cash - flow. Rentabilidad.
• Financiación. Necesidades financieras de la nueva empresa (fuentes y usos, accionistas).
• Fuentes de fondo para financiar capital. Deudas.
• Accionistas, sus derechos y obligaciones.
• Gestión de la empresa. Responsabilidad de cada actividad y medios de control.
• Plan detallado de lanzamiento de la empresa. Contingencias principales y coberturas.

Para concluir, el plan de negocios resume las variables, producto o servicio, producción, comercialización, recursos humanos, costos, resultados, aspectos financieros y organizacionales que están inmersos en una estructura conocida con el nombre de empresa u organización.