Introducción

La era de la postmodernidad empresarial es altamente exigente, el proceso de globalización de muchas actividades que inició su carrera incontenible en la década de los ochenta, pues ha significado para muchas empresas u organizaciones un reto importante en la conquista de nuevos mercados en culturas muy disímiles; especialmente para aquellas cuyos dirigentes que han tenido la capacidad y el liderazgo necesarios para incursionar con éxito en ese complejo escenario de los negocios transfronterizos, combinando de manera óptima los cuatro elementos que conforman la temática de la presente unidad como son: la ventaja competitiva, los recursos, las capacidades y habilidades que son la espina dorsal para enfrentar con mucha seguridad una competencia estratégicamente posicionada en varios países del mundo, con toda la experiencia y la trayectoria requeridas, obviamente sin desconocer el riesgo que implica operar en ambientes muy diversos en lo político, económico, socio-cultural e impositivo.

Factores que hace aún más creativa la selección y diseño de estrategias y tácticas para lograr ingresar en esos mercados internacionales reservados para un grupo relativamente pequeño de multinacionales con mucho poder y capacidad económica. Pero la oportunidad está latente, hay que conquistarla.

Objetivos

Objetivo general

Evaluar los factores que conllevan a que una empresa u organización fracase o perdure a través del tiempo. Fortalecer las competencias que deben reunir los responsables de esas unidades productoras para poder ser creativos e innovadores y así sacarle provecho a la ventaja competitiva que la caracteriza mediante la diferenciación del producto para evitar el hacinamiento y la erosión financiera de la firma.

Objetivos específicos

  • Comprender el concepto de ventaja competitiva y analizar las diferentes fuentes dentro de la empresa u organización.
  • Establecer cómo se consolidan las habilidades distintivas de un negocio y su impacto en el control de los competidores.
  • Analizar de qué depende la durabilidad de la ventaja competitiva de una empresa u organización y sus efectos en las compañías.

Ventaja competitiva: bajo costo y diferenciación

En la literatura de negocios en general, se sugiere que uno de los objetivos estratégicos más importantes al que debe aspirar una empresa es alcanzar ventaja competitiva (Porter, 1980). Al mismo tiempo, durante los últimos diez años la discusión sobre ventaja competitiva se ha enriquecido mucho, por lo que parece prudente entender y actualizar nuestro conocimiento sobre este concepto. El propósito de este tema es explicar qué es la ventaja competitiva, cómo se alcanza, y cómo se sostiene durante el tiempo. Para ello, se apoya en fuentes actualizadas y autorizadas en el campo de la estrategia.

También es importante analizar la ventaja nacional expuesta por Michael Porter y que se ha denominado el diamante de Porter (ver gráfico), que sugiere cuatro factores clave para lograr competitividad tanto nacional como internacional.

Para una mejor comprensión del tema por parte del estudiante de alta gerencia se analizará el caso de Zara, una empresa de moda española, que aplicando la estrategia del tiempo logró superar a sus rivales.

Lectura
complementaria


Bloques de formación de ventaja competitiva

Los bloques genéricos tienen como propósito alcanzar una posición de bajo costo o de diferenciación para lograr la ventaja competitiva requerida a través de 4 factores:

  • Eficiencia
  • Calidad
  • Innovación
  • Capacidad de satisfacción al cliente

Se reconoce la existencia de una “ventaja competitiva” cuando el indicador de rentabilidad resulta ser superior al promedio de rentabilidad de su industria. Para exigir un precio superior se debe agregar valor al producto en componentes que sean “percibidos y valorados” por los competidores. Agregar valor requiere diferenciar sus productos respecto al ofrecido por sus competidores.

Habilidades distintivas, recursos y capacidades

Cuando se habla de recursos es conveniente profundizar en el concepto de las habilidades distintivas. Una habilidad distintiva es alguna capacidad diferencial que dispone la empresa u organización en el manejo de sus recursos, comparada con el resto de los competidores. El concepto de la habilidad distintiva es fundamental para decidir el atractivo de los mercados que se analizan.

La habilidad distintiva es un recurso crítico que debe ser continuamente protegido, consolidado y ampliamente comunicado entre todos los miembros de la organización, atravesando áreas de negocio, funciones y niveles. De la o las habilidades distintivas de la empresa u organización brota la innovación de la que surgen las ventajas competitivas. Es imprescindible entender la relación entre una o más habilidades distintivas, desde la perspectiva interna de los recursos, y la generación de ventajas diferenciales competitivas, desde el punto de vista de los mercados.

La o las ventajas competitivas dependen de la o las habilidades distintivas para innovar. Las ventajas competitivas están en la mente de los clientes, pero son generadas desde la empresa por la articulación de una o más habilidades distintivas.

En el mercado global, por ejemplo el de los productos de cuero (calzado, talabartería, artesanías de cuero) el cluster completo, desde los productores agropecuarios hasta el distribuidor que le vende a su cliente en el exterior, deben articular una o más habilidades distintivas. Éstas deberán innovar para superar a otros países productores y deben ser emergentes sistémicos de la interrelación de todos los miembros del cluster. De allí surgen las ventajas competitivas.

La empresa u organización diversifica sanamente cuando innova en productos, en mercados, en operaciones y en procesos, en torno de alguna habilidad distintiva que puede aplicar en todos los clusters (o varios de los que forma parte). Estas habilidades distintivas no sólo habrán de guiar la política de diversificación, sino que también se transforman en el patrón de decisión sobre las prioridades en la asignación de recursos, un ejemplo de estas habilidades son: eficiencia, calidad, innovación, entre otras.

Resumen

En la literatura de negocios en general, se sugiere que uno de los objetivos estratégicos más importantes al que debe aspirar una empresa u organización es alcanzar ventaja competitiva (Porter, 1980). Una empresa alcanza ventaja competitiva cuando obtiene rendimientos superiores, es decir, cuando la rentabilidad de una empresa excede el costo de oportunidad de los recursos empleados para la provisión de su bien o servicio.

Lo anterior significa que la gerencia de una empresa u organización debe proporcionar a los propietarios una rentabilidad igual o mayor a las que ofrecen otras alternativas de inversión existente en el mercado para lo cual deberá comprometer estrategias que hagan posible esa realidad. Una de esas estrategias es el empleo de los llamados bloques genéricos que tienen como propósito alcanzar una posición de bajo costo o de diferenciación para lograr la ventaja competitiva requerida a través de cuatro factores: eficiencia, calidad, innovación y capacidad de satisfacción al cliente.

Otro recurso disponible a los gerentes de empresas u organizaciones para obtener mejores niveles de rentabilidad, es trabajar el concepto de habilidades distintivas, que no son otra que la existencia de capacidades diferenciales que dispone la empresa u organización en el manejo de sus recursos, comparada con el resto de los competidores.

Algunos ejemplos de habilidades distintivas:

  • Fotografía Instantánea de Polaroid
  • Óptica, imagen y control por microprocesador de Canon
  • Medios ópticos de Sony
  • El Cluster del cuero
  • Motores y trenes de potencia en Holanda

Actividad de aprendizaje

En la siguiente actividad, relacione los términos con su respectivo significado, teniendo en cuenta los conceptos vistos en esta unidad.

Bibliografía ()

  • Austin, N. (1987). Pasión por la excelencia. Características Diferenciales de las Empresas Líderes. Editorial de Ciencias Sociales. La Habana.
  • Carrión, J. (2007). Estrategia, de la Visión a la Acción. ESIC Editorial, Pozuelo de Alarcón, 2ª Edición.
  • Drucker, P. (1973). La gerencia. Tareas, responsabilidades y práctica. Ed. El Ateneo, Buenos Aires.
  • Hammer, M., Champy, J. (1992). Reingeniería. Grupo Editorial Norma, Barcelona.
  • Koontz, Harold, Weirich, Heinz. (2004). Administración. Una perspectiva global. 12ª. Edición. Mc Graw Hill, México.
  • Kotter, J. P. (2000). ¿Qué hacen los líderes?. Ediciones Gestión 2000. Barcelona.
  • Lenin, V. I. (1960). Obras Completas, Tomo 27, pp. 254-255.
  • Makridakis, S. G. (1993). Pronósticos. Estrategias y Planificación para el Siglo XXI. Editorial Díaz de Santos S.A. Madrid.
  • Menguzato y Renau. (1995). La dirección estratégica de la empresa un enfoque innovador del management. S.P.I. 427 páginas.
  • Morrisey, G. (1993). El pensamiento estratégico. Construya los cimientos de su planeación. Ed. Prentice Hall Hispanoamericana, Madrid, España. 119 páginas.
  • Marx, K. (1962). El Capital. Editora Nacional de Cuba. La Habana.
  • Mintzberg, H. (1991). El Trabajo Directivo: folklore y realidad. En: "Minztberg y la Dirección". Ed. Díaz de Santos, Madrid. (pp 5-25).
  • Mintzberg, H., Quinn, B., Voger, J. (1997). El proceso estratégico: conceptos, contextos y casos. Pearson Educación.
  • Nueno, P. (1992). Emprendiendo. El arte de crear empresas y sus artistas. Madrid.
  • Ouchi, W. (1992). Teoría Z. Cómo pueden las empresas hacer frente al desafío Japonés. Fondo Educativo Interamericano. México.
  • Peters, T. J., Waterman, Jr., Robert, H. (1992). En busca de la excelencia. Lecciones de las empresas mejor gestionadas de los Estados Unidos. Editorial Folio. Barcelona.
  • Porter, M. (1980). Estrategia Competitiva: Técnicas para el Análisis de la Empresa y sus Competidores. Ed. Pirámide.
  • Porter, M. (1990). Competitive Advantage of Nations. The Free Press.
  • Robbins, S. P. (1994). Administración. Teoría y Práctica. Prentice Hall Hispanoamericana, S.A. México.
  • Rubinstein, S. L. (1979). El desarrollo de la Psicología. Principios y métodos./ Ed. pueblo y educación. La Habana, Cuba. Págs. 71 – 164.
  • Saravia, E. (1991). Notas de conferencia impartida en Santa Cruz de la Sierra. Bolivia.
  • Sambrano, J. (1997). PNL para todos: el modelo de la excelencia. Editorial Alfadil. Venezuela.
  • Senge, P. (2008). La Quinta Disciplina. El arte y la práctica de la organización abierta al aprendizaje. Ed. Granica.
  • Serna, H. (2010). Gerencia estratégica. Teoría, metodología, alineamiento, implementación y mapas de gestión. 10a. edición. 3R Editores.
  • Stoner, J. (1989). Administración. Ed. Prentice Hall Hispanoamericana S.A. México.
  • Kim, W. Chan. y Mauborgne, R. (1990). La estrategia del océano azul. Cómo crear en el mercado espacios no disputados en los que la competencia sea irrelevante. Ed. Verticales de Bolsillo. Barcelona.

Referencias Web