En un mercado tan competitivo que ha sido el resultado de la globalización de las relaciones comerciales entre países, la búsqueda de oportunidades comerciales solo es posible gracias al diseño de planes estratégicos de marketing internacional, que permitan evaluar las ventajas y desventajas de los diferentes mercados en cuanto a los productos o servicios, dependiendo de las barreras o libre comercio, a su vez derivado de los diferentes tratados y acuerdos comerciales entre países.

Identificar los diferentes canales de comercialización y poder valorar las diferentes modalidades de exportación e importación, hacen parte de la comprensión de los negocios internacionales del momento actual, en el cual, el profesional en este campo debe asumir un reto para relacionar e interpretar los diferentes procesos, normas y leyes que regulan el comercio en el mundo.

Propósito general

Analizar las características y procesos que implican la búsqueda de oportunidades comerciales a nivel de países, a través del diseño de estrategias e inteligencia de mercados que permitan evaluar las bondades para el intercambio de bienes y servicios con ventajas comparativas y competitivas.

Propósitos específicos

• Identificar los procesos inherentes a la comercialización internacional, al posicionamiento competitivo y la evaluación de oportunidades comerciales mediante la inteligencia de mercados.
• Identificar los canales de comercialización y los regímenes aduaneros inherentes en los procesos de comprar y venta en el mercado internacional .

La inteligencia de mercados en la coyuntura actual por la que atraviesa la economía interna de los países y el mundo globalizado, corresponde a los procesos de implementación de diversas estrategias que realizan las empresas a fin de tener un conocimiento del comportamiento y las tendencias en términos de los consumidores, la competencia, los canales de promoción y distribución y los posibles cambios derivados de políticas macroeconómicas internas en el contexto internacional; por lo tanto, la empresa que quiere ser competitiva e innovadora y buscar permanentemente nuevos nichos de mercado, debe realizar frecuentemente investigación de los mismos para obtener el flujo de información requerido y tomar decisiones de manera acertada, oportuna y efectiva (Jerez y García, 2010).

En una economía globalizada, el marketing internacional y la inteligencia del mercado representan verdaderas estrategias que han implementado las empresas que buscan conquistar nuevos mercados, lograr crecimiento corporativo y posicionamiento competitivo.

El concepto de estrategia se originó inicialmente en el arte de la guerra y con el tiempo fue extendido a las organizaciones en general, y se concibe como el conjunto de acciones planificadas para alcanzar objetivos mediante la implementación de tácticas que conlleven a la toma de decisiones de manera asertiva (Sallenave, 2004).

Cuando se consideran las estrategias de marketing internacional que actualmente implementan las empresas como vocación hacia los mercados extranjeros, es decir, su direccionamiento estratégico está orientado no sólo al mercado doméstico, sino fundamentalmente a los mercados internacionales son diversas las estrategias que motivan y justifican su implementación desde esta perspectiva.

En los negocios internacionales, la empresa que busca ampliar su mercado en otros países debe iniciar con el establecimiento de diferentes criterios para poder segmentar los mercados internacionales. De la misma manera que en el mercado doméstico, las empresas deben realizar un proceso de investigación de mercados orientado a definir diferentes segmentos homogéneos de clientes potenciales, denominados target o grupo objetivo de clientes potenciales.

La segmentación de mercados en el ámbito internacional difiere de la segmentación del mercado en el ámbito local o nacional, por cuanto la empresa con vocación exportadora, generalmente no tiene acceso a los clientes directos de los bienes o servicios de exportación, sino que son comercializadoras internacionales que en la mayoría de los casos se encargan de las grandes demandas de pedidos al por mayor, a excepción que la empresa tenga sucursales y puntos de venta en los países de destino (Vergara Cortina, 2016).

Le invitamos a conocer los referentes para la segmentación de los mercados internacionales.

Respecto al posicionamiento internacional que logre una empresa, este depende de la manera como haya planificado, desarrollado e implementado las diversas estrategias de inteligencia de mercado, los propósitos según su direccionamiento estratégico, el tamaño de la misma y recursos físicos, financieros y de capital intelectual con que cuenta.

Los precios y la distribución física internacional, dependen de muchos factores internos y externos que la empresa debe considerar al momento de establecer relaciones comerciales con empresas de otros países, por cuanto intervienen en los términos de negociación internacional expresados en los denominados Incoterms, indicadores estándar establecidos por la Cámara de Comercio Internacional.

Los precios que una empresa debe establecer están asociados a la distribución física internacional, la cual se caracteriza porque la empresa debe realizar una serie de operaciones para hacer llegar el producto físico desde el país de origen hasta el sitio convenido con el importador del país de destino, configurando diversos costos y erogaciones que se deben cargar al precio final por convenir, por lo tanto, el precio depende de un margen de beneficio establecido después de calcular los componentes del costo del país exportador, durante el tránsito internacional y del país importador (Antun, 2004).

Las empresas cuya misión está orientada al mercado internacional, se enfrentan a diversos riesgos que no son controlables y que pueden afectar los pagos internacionales derivados de un acuerdo transaccional de comercio internacional.

En estas situaciones desempeñan un papel fundamental los factores denominados «riesgo país», los cuales obedecen a situaciones de orden:

• Político.
• Económico.
• Social, catastrófico de tipo natural.
• Otros.

Actividad de aprendizaje

Le invitamos a realizar la siguiente actividad de aprendizaje que le permitirá relacionar varios conceptos de inteligencia de mercados.

La política de corte exterior de los países en el ámbito de los negocios internacionales hace referencia a las medidas de carácter económico y político que adoptan los gobiernos para favorecer el libre cambio, o en su defecto, restringir las importaciones de productos de diversos países por diferentes razones de orden económico, político o social.

Cuando un país adopta una postura de carácter restrictivo al comercio entre naciones, implementa barreras de tipo arancelario, especialmente en altas tasas de impuestos para la nacionalización de mercancías. Pero también puede recurrir a medidas de tipo no monetario, denominadas restricciones para-arancelarias, como el sistema de cuotas, de contingentes, de licencia previa, de certificados especiales de cada carácter sanitario, fitosanitario y químico, entre otras.

Sin embargo, en los actuales momentos del comercio internacional, el mercado global se ha orientado a la liberación del comercio, en términos de disminuir barreras arancelarias y también para-arancelarias a través de la firma de tratados y acuerdos comerciales, lo cual entrega beneficios a los países signatarios y por lo tanto, a las empresas que hacen parte de los países que han firmado acuerdos de libre comercio, zonas aduaneras, Mercado Común, acuerdos bilaterales o multilaterales, entre otros.

Los canales de comercialización o distribución de un producto se refieren a aquellos conductos o medios que una empresa determina para alcanzar una distribución más oportuna, eficiente y económica de tal forma que el cliente que puede ser una empresa o un consumidor pueda adquirirlos con el menor esfuerzo y en el lugar convenido o solicitado. El establecimiento de los diferentes medios o procesos que permiten hacer llegar un producto al cliente, dependen del ámbito de cobertura del mercado tanto a nivel local como en el ámbito internacional, seleccionando aquel canal que permite ventajas comparativas y competitivas no sólo para la empresa sino también beneficios para el cliente por representar menor precio o facilidad de adquisición en el mercado (Mercado, 2000).

Los canales más frecuentes en la comercialización son: el canal directo, el canal detallista, el canal mayorista y el canal agente intermediario. Aunque algunos de estos son factibles para el mercado doméstico, no lo son para el mercado internacional.

Le invitamos a conocer en detalle los canales de ditribucción.

En el negocio internacional es importante caracterizar la concepción del denominado régimen aduanero, que cada país o grupo de países establece dentro de los diferentes acuerdos comerciales, o en su defecto dentro de la política económica de comercio internacional de cada uno de los países.

Cuando se habla de régimen aduanero se hace relación a la legislación inherente al comercio internacional, cuyo tratamiento es diferente a la legislación interna en otros campos jurídico-legales del país objeto de estudio. Así por ejemplo, muchos países adoptan diferentes regímenes aduaneros tendientes a favorecer la economía interna y el fomento del comercio internacional a través de las denominadas zonas francas, las cuales se clasifican en: zonas francas comerciales, zonas francas industriales y zonas francas tecnológicas.

Las empresas que incursionan en el mercado mundial de procesos de exportación o importación de bienes y servicios –negocios internacionales- deben adelantar acciones de gestión corporativa tendientes a lograr un conocimiento pleno de los diferentes mercados de los países con los cuales se pretenden mantener relaciones comerciales. Una de las diferentes estrategias corresponde al marketing internacional, entendido como una inteligencia de mercados que permite identificar las oportunidades que existen en los países de garantizar un posicionamiento a partir de considerar algunas variables como la segmentación, la determinación de precios, la política comercial, etc., así como los diferentes riesgos a los que se enfrenta una empresa, los cuales son determinantes para la toma de decisiones.

La selección de los canales más apropiados de distribución, así como la identificación de regímenes aduaneros para exportación e importación, las zonas francas y las zonas de régimen especial existentes en los países de destino u origen, son algunos referentes importantes para tener en cuenta en los negocios internacionales.

Caso de estudio

Le invitamos a leer el caso de análisis y ha realizar la actividad planteada.