La planeación es el proceso que permite que una empresa determine cuáles sus prioridades de largo plazo con respecto a sus productos, servicios y el mercado en el que se desempeña.

Enmarcados en este contexto, es posible determinar cómo la compañía define sus estrategias corporativas; es decir, identifica los negocios en los que debe involucrarse en el futuro.

Por consiguiente, como lo afirman los autores Joseph Guiltinan y Paul Gordon, en su libro Administración del marketing, la empresa debe establecer claramente cuáles serán los mercados en los que le serán más efectivos sus recursos específicos, pues todas las organizaciones operan en un entorno dinámico que puede generar una diversidad de problemas u oportunidades en los mercados actuales o potenciales de la compañía.

Durante el desarrollo de esta unidad se identificarán las diversas estrategias corporativas que tienen a su disposición las organizaciones para desarrollar su plan estratégico.

Objetivo general

Dar al estudiante la competencia de definir las estrategias empresariales clásicas que requiere la organización para cumplir con sus objetivos.

Objetivos específicos

• Definir las estrategias para mercados actuales
• Definir las estrategias para mercados nuevos
• Definir las estrategias de consolidación

El mercado actual responde al entorno vigente en el que se desempeña la empresa, en donde, además del espacio físico, geográfico y social, intervienen aspectos globales que generan un impacto en el quehacer cotidiano de la compañía.

Por lo anterior, y basados en los autores Joseph Guiltinan y Paul Gordon en su libro Administración del marketing, se presentan tres estrategias para los mercados actuales:

• Penetración del mercado
• Desarrollo de productos
• Integración vertical

Toda empresa busca una expansión comercial que le permita posicionarse y ampliar sus ingresos para una mayor proyección y sostenibilidad. Y esta estrategia de crecimiento puede darse con productos actuales que pueden ofrecerse en nuevos mercados o con nuevos productos en mercados ya existentes.

Así los autores Joseph Guiltinan y Paul Gordon, en su libro Administración del marketing aseguran que dichas estrategias se centran en:

• Desarrollo del mercado
• Expansión del mercado
• Diversificación del mercado
• Alianzas estratégicas.

La consolidación se caracteriza porque el comportamiento de la empresa se inclina más hacia cerrar el espacio en el que se mueve el producto o servicio. Así, por ejemplo, muchos productos que los clientes adquirían en locales pequeños, ahora solo pueden encontrarse en las grandes cadenas comerciales.

O también puede ser que los productos que se encuentran posicionados en el mercado son ofertados con ligeros cambios en ediciones limitadas como el caso de algunas marcas de galletas o cervezas que son especiales en épocas como la Navidad.

Los autores Joseph Guiltinan y Paul Gordon, en su libro Administración del marketing, se refieren a tres estrategias de consolidación:

• Atrinchamiento
• Contracción de productos
• Contracción del negocio

En esta unidad se abordaron las tres categorías básicas de las estrategias organizacionales clásicas. Vale precisar que toda compañía, antes de definir sus estrategias organizacionales, debe tener en cuenta los aspectos de su entorno.

En el mismo sentido, la empresa debe prestar especial atención a los recursos y herramientas que posee, particularmente a:

• El aspecto financiero y las reservas de efectivo
• Habilidad gerencial y de mano de obra
• Adecuada producción y eficiencia del equipo
• Capacidad de investigación y desarrollo de patentes
• Control sobre las materias primas claves
• Agilidad y buena experiencia en la fuerza de ventas o del sistema de distribución.

Así mismo, toda estrategia responde a un objetivo; de ahí que, sea necesario recordar los tipos más básicos de objetivos corporativos que presentan los autores Joseph Guiltinan y Paul Gordon, en su libro Administración del marketing.

Material de apoyo