Algunas de las ventajas que proporcionan las tecnologías de la información y la comunicación son el conocimiento de las apuestas, la voluntad de cambio y la cualificación del personal; asimismo, permiten incluir la visión sistémica y holística, garantizando la flexibilidad, se logra demostrar que las organizaciones son ahora más horizontales al eliminar la burocracia. Se puede referir la definición de apuestas transversales, el uso como mecanismos de comunicación, coordinación y la creación de contenidos, la capacitación y la orientación al usuario.

Todas estas funciones, se realizan al integrar sistemas de información, metodologías y herramientas que permiten optimizar los servicios, implementar la estrategia y evaluar los resultados para proponer acciones de mejora.

Propósito general

Comparar los principales modelos de negocio basados en tecnología que permitan la optimización de los servicios, y las metodologías y sistemas de información (CRM, ERP, BPM y BSC) como herramientas soporte y dinamizadoras de la gestión.

Propósitos específicos

• Relacionar los usos de la internet para la producción y comercialización de servicios junto a la gestión de contenidos, haciendo uso de las tecnologías de la información y la comunicación.

• Describir los sistemas de información y las metodologías aplicables a los procesos clave de negocio como herramientas de gestión del conocimiento.

El internet ha ofrecido oportunidades para organizar y operar los negocios, permitiéndole a las compañías estar intercomunicadas; la opción de no sólo tener canales de venta física, sino también medios virtuales, dio origen al término omnicanal, el desarrollo de trabajo colaborativo, la descentralización de las actividades; lo cual ha desatado una serie de retos gerenciales, que implican gestionar la presencia y el desarrollo de los negocios en la organización.

Otra de las ventajas que tiene el internet es reducir los costos, además de facilitar la coordinación, haciendo un hecho sus operaciones y registros en tiempo real, por medio del acceso a los sistemas de información; no sólo de una compañía sino la integración de diversas empresas que hacen parte de la cadena de valor de un producto o servicio.

Además de funciones de comercio electrónico, la publicidad digital y las herramientas de comunicación y colaboración, el internet ha permitido el funcionamiento de los sistemas interorganizativos, los cuales están compuestos por ordenadores, redes y aplicaciones compartidas. Dicha red requiere de su funcionamiento sobre extranet (construida sobre una infraestructura de intranet). Tanto el internet, el extranet y la intranet funcionan sobre la base de la world wide web, la famosa triple “w”.

Gracias al internet, se habla de negocios con un solo canal de comunicación con los clientes, los cuales son los medios electrónicos. De aquí es donde surgen términos como el e-business o digital business y los modelos de comercio electrónico, denominados e-commerce.

Internet ha facilitado la creación de otros modelos de negocio, los cuales funcionan haciendo uso de la web e internet. Dichos modelos no sólo retoman las actividades necesarias para la producción de bienes y servicios, sino que se incluyen las actividades de administración de la relación con el cliente. Lo anterior, es la piedra angular del negocio, pues no sólo garantiza su diseño, sino su implementación.

Las empresas reconocen la oportunidad de tener presencia en la Web; es por ello, que hacen su estrategia mixta, haciendo uso de formas creativas para presentar sus productos o servicios.

A continuación se menciona un resumen de los principales servicios en internet.

Aunque para algunas empresas, que desarrollan y median sus negocios en la WEB, los términos de e-commerce y e-business son sinónimos; existen grandes diferencias.

El comercio electrónico, como se explicó, requiere generar una transacción, es por ello que es importante conocer cómo funcionan los medios de pago.

Para el caso particular de e-business, el término fue utilizado por IBM (1996), implica la trasnformación de los procesos clave de la empresa mediante el uso de de las tecnologías del internet, según lo registra el libro rojo (publicación academica de IBM). La implementación del mismo, permite el desarrollo de ventajas competitivas.

Para IBM, como gestor del término, se propuso que se considerará la existencia de un ciclo de vida, con el fin de modernizar sus modelos de negocio, el cual incluye 4 acciones: transformar, construir, ejecutar y potenciar.

En particular para e-branding o branded content son todos los temas que se crean para la comercialización de las marcas en la red; obviamente, estas son pagas por los anunciantes, con el fin de reflejar los atributos, valores y ritos asociados al consumo de las marcas.

Por otra parte, está la estrategia de e-marketplace que brinda la posibilidad de hacer uso de intermediarios virtuales para la venta de productos y servicios, desde sus espacios permiten el alojamiento de información de las marcas para ofrecer su propuestas de valor, cobrando un porcentaje por intermediación.

Para demostrar que existe la posibilidad de mantener diferentes modelos de negocio, se puede hacer referencia a los dominios o categorías del comercio electrónico, en el cual se definen quiénes son las partes implicadas y quién es el iniciador de la estrategia. Las partes interesadas juegan el rol de comprador o de vendedor y determinan algunas acciones generales.

Todas las categorías de comercio electrónico, requieren el desarrollo de requerimiento de seguridad, las cuales incluyen la posibilidad de autenticación, la confidencialidad o privacidad de la transacción y un ámbito de seguridad que le permita a los clientes registrar su información personal o financiera.

Una de las ventajas del comercio electrónico es permitir diversos tipos de pago y formas de las transacciones, las cuales incluyen medios en línea y fuera de línea, lo cual permite completar la transacción y así cumplir el requerimiento para ser categorizado dentro de esta modalidad. Asimismo, las empresas tienen múltiples opciones para generar ingresos haciendo uso de sus portales y sitios web.

Actividad de aprendizaje

Juega y repasa conocimientos estudiados hasta este punto.

Todo cambio que se requiera desarrollar en la organización, deberá tomar como referente los aspectos que se necesitan desarrollar en la dimensión humana, organizacional y tecnológica. Pues aunque el perfeccionamiento de acciones en la web brinda una oportunidad, se requiere consolidar, como se demostró en la metodología de IBM, algunas acciones que preparen a la organización y le permitan desde su evolución, formular estrategias para preparar a la organización.

A continuación, se amplia el análisis de base de las dimensiones para sacarle ventaja a las TIC.

Hablar de ERP es mencionar la tradición en sistemas de información, como pioneros que contribuyeron a la optimización, compilación y organización de la información en las grandes empresas, pues con las acciones de digitalización, se llegó a acumular gran cantidad de información, la cual se requería para la toma de decisiones y no estaba procesada, sino que hacía parte del archivo digitalizado pero muerto de la organización.

Por otra parte, el reto que enfrentaban las organizaciones en su momento era comprender la integridad de los procesos que componen la organización, es decir una visión global.

Como todas las aplicaciones de negocio, se debe hacer un análisis de los objetivos que se pretenden alcanzar y el tipo de soporte que brindará el sistema en la toma de decisiones.

Una de las ventajas que brinda el ERP es el acceso a la información en tiempo real, pues gracias a su código abierto permite una integración a las funciones de la organización, casi personalizada o a la medida, en dónde se parametriza el ingreso de transacciones y el desarrollo de reportes que permiten vigilar funciones vitales como las ventas y el aprovisionamiento. Algunos de los proveedores son Oracle, SAP, Microsoft, entre otras.

Uno de los retos de un sistema ERP es permitir la toma de decisiones, desde el análisis de fuentes externas tales como: la relación con clientes, proveedores y distribuidores y demás grupos de interés necesarios para el desarrollo de los procesos de la empresa. Para el cumplimiento de dicha función, el sistema ERP presenta las siguientes características, según Joyanes (2016).

Los procesos operacionales requieren del diseño de un sistema de información que soporte su rendimiento y funcione bajo los principios de transparencia y agilidad. Por excelencia, es la herramienta que permite la implementación de la gestión por procesos para su optimización.

Una de las promesas que realiza el sistema a las organizaciones, es la capacidad de adaptación, con el fin de hacer cambios en el modelo de negocio; es por ello que se puede hacer la conversión de una idea de negocio a la acción, articulando los procesos para la transformación de insumos y suministros en productos o servicios.

El sistema integra cuatro tipos de arquitectura: empresarial, de procesos, de gestión y tecnológica.

El Businness Process Management generó un cambio de paradigma al sustentar que los procesos son como la caja negra de la organización, en dónde pocos entienden su funcionamiento; el diseño permite comprender a los interesados, el cómo se desarrollan las funciones vitales de la organización, desde elementos como: modelo, flujo de trabajo, reglas, sistemas y participantes (Giramella, Lees, & William, 2011).

Uno de los retos para las organizaciones es gestionar y mantener la relación con los clientes, es por ello que algunos objetivos solicitan cifras de retención, la fidelización de los clientes y la información necesaria para la adaptación de los productos y los servicios a sus necesidades.

La información del cliente en un sentido amplio permite perfilar las ofertas que se le realizan, ejecutar esfuerzos en capacitación para desarrollar hábitos de consumo y desarrollar acciones promocionales que tengan alta recepción por parte de los clientes.

Este sistema permite el cumplimiento de la estrategia de diferenciación y el mercadeo diferenciado, teniendo una oferta para cada cliente en coherencia con sus necesidades, hábitos de compra y demás características del proceso que permiten orientar los esfuerzos comerciales. Estos son los componentes generales de un CRM.

Las organizaciones, al igual que en los otros sistemas, requieren hacer un análisis que permita gestionar la relación con sus clientes, sino existe un soporte estratégico, el sistema se convertirá en un repositorio de datos que quita tiempo a la fuerza comercial. Debe existir un eje articulador, sustentado en un plan de mercadeo, con el fin de facilitar la gestión. Estudiemos algunas particularidades del CRM.

Al mencionar las herramientas que se utilizan, que incluyen los procesos, se debe mencionar al balanced scorecard, metodología propuesta por Kaplan & Norton (2007), donde se busca una alineación y ejecución real de la estrategia de negocios.

La herramienta hace el despliegue de la estrategia a toda la organización, partiendo desde una comunicación sencilla, que permite a cualquier colaborador situar el aporte y la colaboración que realiza al desarrollo de las actividiades, hasta el tener metas, las cuales se hacen concretas en indicadores de seguimiento y en índices que muestran el estado de implementación de las estrategias y las iniciativas que requieren ajustes para el logro, sin limitar la operación actual de la empresa. Veamos algunas de las ventajas que ofrece esta metodología, según Joyanes (2016).

A continuación se presentan las perspectivas sobre las cuales funciona este modelo.

De acuerdo con todo lo anterior, se expone un ejemplo de Balanced Scorecard.

Las tendencias están dadas como respuesta a los cambios en el entorno. Se destacan la velocidad en la transformación del core business de las organizaciones, el aparecimiento de nuevas formas de pago, la reducción de la intermediación, la implicación de los consumidores, una mayor conciencia por el cuidado del medio ambiente y la implicación en las causas de tipo social.

Actividad de aprendizaje

Pon a prueba lo aprendido, resolviendo el siguiente crucigrama.

El internet ha ampliado las posibilidades para las empresas con el fin de ofertar sus productos y servicios, mejorar las relaciones con sus grupos de interés, optimizar sus procesos, soportar la toma de decisiones en tiempo real y ampliar sus opciones para la administración de su cadena de valor.

Las actividades que generan algún tipo de transacción se denominan comercio electrónico, a diferencia del e-business, en las cuales se amplían dichas actividades al fortalecimiento del modelo de negocio. Para el desarrollo de las diferentes actividades en la Web, las empresas poseen diferentes categorías que definen el alcance desde la relación entre consumidor- empresa, empresa-empresa, relación con el gobierno y con los empleados.

Las empresas poseen múltiples opciones en términos de sistemas de información, sin embargo requiere la preparación desde la dimensión humana, organizacional y tecnológica.

Actividad de aprendizaje

Seguiremos trabajando en el caso DESA, al cual se la ha realizado el diagnóstico, en las unidades anteriores. Con base en éste se diseñará, en esta oportunidad, el plan de tecnología para la empresa; y con ello finaliza el estudio completo del mismo.