“Un departamento de marketing ha de generar ilusión, sorpresa, repercusión, innovación en el mercado a través de los productos y servicios de una compañía mediante una buena estrategia del marketing mix que consiga estos aspectos”. Héctor Baragaño

Si algo persiguen los gerentes de marketing en sus clientes es despertar la fidelidad a la marca. Para lograr esto es fundamental entenderlos y entregarles productos a la medida de sus necesidades.

Sabemos que para tener claro lo que quieren o necesitan los clientes hay que realizar estudios de mercados intensivos que nos briden esta preciada información; pero una vez la empresa tenga esta información no puede quedarse de brazos cruzados y archivarla en una cajonera, debe aplicarla a sus productos. ¿Cómo lo hace?, precisamente trasladando todo ese conocimiento sobre las necesidades, gustos y deseos de los clientes a sus productos, de tal manera que el consumidor o el cliente encuentre en ellos aquello que busca o necesita, el plus que le permite sentirse totalmente satisfecho con el servicio o producto que compra.

Por esta razón, el desarrollo de un producto, la fijación de precios, la forma cómo debe publicitarse y el canal específico por el que debe llegar el producto al cliente final es el talón de Aquiles para el éxito o fracaso de una empresa.

En esta unidad se va hablar sobre las herramientas que apoyan a la gerencia de mercadeo en el logro de este objetivo: el marketing mix.

Propósito general

Identificar los elementos del marketing mix: producto, precio, plaza y promoción.

Propósitos específicos

• Definir los factores específicos en el diseño de productos.
• Calcular el precio adecuado y competitivo a los productos o servicios que ofrece la empresa.
• Identificar la forma óptima de hacer llegar los productos o servicios al consumidor final, creando valor en cada uno de los canales de distribución.
• Diseñar la mejor estrategia para dar a conocer tanto a la empresa como al producto o servicio para entregar al público objetivo.

¿Qué pueden tener en común unas bellísimas rosas empacadas en una caja de cartón, el último modelo de un celular iPhone y la cita con el odontólogo que nos hace sufrir en la silla de su consultorio?

En un primer momento podría parecer que nada, pero, deteniéndonos un poco más podemos observar que todos son productos. Los dos primeros son ejemplo de productos tangibles y, el último, un ejemplo de producto intangible más conocido como servicio.

En mercadeo entendemos el producto como un bien que puede ser tangible o intangible, que se ha desarrollado cuidadosamente para entregar valor al cliente para complacer una necesidad o un deseo; de esta manera, las rosas se pueden comprar como elemento decorativo o para agasajar a un ser querido, el teléfono celular nos presta el servicio de comunicación (entre otros) y con un servicio odontológico podemos estar cuidando nuestra salud dental. Es decir, todos estos productos de alguna manera están pensados para satisfacer nuestras necesidades.

En mercadeo entendemos el producto como un bien que puede ser tangible o intangible y que se ha desarrollado cuidadosamente para entregar valor al cliente. Dentro de los productos podemos encontrar bienes tangibles como muebles, vestidos, libros, comida, casas o intangibles como servicios de trasporte, educación, servicios médicos, las ideas como, por ejemplo, las promociones que puede hacer un estamento gubernamental sobre temas como el cuidado del medioambiente, la tolerancia, entre otros.

Ten presente que llamaremos producto tanto a los bienes como a los servicios, teniendo muy claro que hay una diferencia entre producto y servicio, la cual analizaremos más adelante.

El departamento de marketing de una empresa debe tener en cuenta que los clientes compran mucho más que un producto, compran la satisfacción de una necesidad o deseo. Por eso, cuando una mujer adquiere una caja de cosméticos no solo está comprando pinturas para su piel, está consiguiendo belleza para su rostro. Cuando un lector compra una novela no solo adquiere un libro, compra entretenimiento.

De ahí la importancia para el encargado del departamento de marketing: considerar los tres niveles de los productos o servicios: beneficio principal, producto real y producto aumentado. Con cada uno de ellos se entregará mayor valor agregado al cliente. Si vemos el ejemplo del libro, tenemos que el beneficio principal será la adquisición de un libro, el producto real será la novela de interés del lector y el producto aumentado puede ser la calidad de la edición del libro: hojas finas, buen empastado, etc.

Inicialmente, los productos se clasifican en dos grandes categorías: productos de consumo y productos de negocio o industriales. Esta clasificación se hace basada en el uso que los consumidores hagan del producto. Por lo tanto, si una persona compra un producto para su consumo personal o de su familia se clasificará como producto de consumo, pero, si el comprador adquiere un producto como insumo para la fabricación de otro u otros productos o para utilizarlo en un negocio se clasificará como producto industrial.

¿Por qué es importante saber clasificar correctamente un producto como de consumo o como de negocios? Porque su comercialización es diferente y, por tanto, el departamento de mercadeo debe diseñar estrategias diferentes para su promoción.

Conozca la clasificación de los productos de consumo.

Cuando en mercadotecnia se habla de nuevos productos no se hace referencia, necesariamente, a algo totalmente nuevo o productos originales, las empresas también consideran un producto nuevo cuando les hacen mejoras o modificaciones a los ya existentes o cuando introducen marcas nuevas.

Si una empresa va a desarrollar un nuevo producto ha partido, primeramente, de una idea creadora como respuesta a una necesidad o deseo de su mercado meta.

Proceso para el desarrollo de nuevos productos

Este proceso contiene varios pasos a través de los cuales se va mejorando la idea, afinando el proyecto de producto mediante pruebas prototipos hasta colocar el producto terminado en el mercado. Conozca a continuación, estos pasos:

1. Generación de ideas
2. Selección de ideas
3. Análisis de negocios
4. Desarrollo
5. Prueba de mercado
6. Comercialización

Cuando una empresa entrega un producto al mercado su principal objetivo es que este tenga una gran acogida por parte de los clientes y posibles consumidores y que, por ende, le proporcione dividendos a la empresa. Para lograr este propósito, cuando se desarrolla el producto, se deben tener en cuenta algunos aspectos fundamentales para que este ofrezca los beneficios y el valor agregado que lo hará merecedor de la preferencia de los clientes.

Al respecto, los mercadólogos toman decisiones sobre sus productos en tres aspectos:

1. Decisiones de producto

   Entre las decisiones que el departamento de marketing debe tomar encontramos los atributos del producto, el empaque y el etiquetado.

2. Decisiones de línea de producto

   Para sobrevivir en un mercado tan variado y competitivo, las empresas en su gran mayoría ofrecen una línea de productos que corresponden a grupos que se relacionan entre sí, por prestar un similar servicio o ser complemento de otros productos que ofrece la empresa.

3. Decisiones de mezcla de productos

   Al tomar decisiones mezcla de productos sobre la la empresa tiene en cuenta dos aspectos: la amplitud de la mezcla de productos y la profundidad de la línea de productos.

Cuando Steve Jobs empezó a gerenciar Apple, la empresa vendía más de 40 productos y él decidió simplificar la línea a 4 computadores: dos de escritorio y dos laptop. Esta fue una sabia decisión, pues la empresa se dedicó a perfeccionarlas y esto ayudó a que la empresa duplicara su participación en el mercado.

Los productos en su inmensa mayoría tienen un ciclo de vida que se puede asimilar al ciclo de vida de un ser viviente, de los cuales decimos que nacen, crecen, se desarrollan y mueren.

Para el caso de los productos, el ciclo de vida de un producto (CVP) comienza con la introducción del mismo en el mercado, sigue un crecimiento, pasa a una etapa de madurez y, por último, llega a la declinación o decadencia.

Todos hemos visto productos que llegan al mercado con “bombos y platillos” pero, por diferentes circunstancias, no gustan en el mercado y rápidamente decaen, o solo son la moda pasajera de una temporada, de estos se puede decir que tuvieron una vida corta; también, conocemos productos que al pasar el tiempo se posicionan cada vez más en el mercado y, aunque pueden variar un poco en su forma o presentación, se van volviendo de compra obligatoria, tal es el caso de la bebida gaseosa Coca-Cola que pareciera ser de vida eterna.

Conozca en detalle en qué consiste cada una de las etapas del (CVP).

En la etapa de introducción es importante que el producto demuestre sus ventajas competitivas, ¿por qué es mejor que el producto de la competencia?, y educar al consumidor acerca de este nuevo producto.

Actividad de aprendizaje

Le invitamos a realizar la siguiente actividad relacionada con emparejar conceptos.

“Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es básicamente intangible y que no tiene como resultado la propiedad de algo.” Kotler Philip Armstrong

Los servicios son uno de los renglones de la economía con mayor afluencia y que han adquirido relevancia en los últimos años. Por servicios entendemos los servicios bancarios, los que ofrece el Estado como el servicio de energía, de agua, de comunicación como la telefonía celular, los servicios médicos y, así, podríamos listar un enorme número de ellos.

Características de los servicios

Los servicios se diferencian de los productos por las siguientes características:

1. Intangibilidad: los servicios no se pueden tocar, oler, ver, probar, escuchar o sentir como si se puede hacer con los productos. Por eso los servicios tienen menos atributos de búsqueda que los productos,.
2. Inseparabilidad: los servicios se venden, producen y consumen al mismo tiempo. Tal es el caso de un servicio de peluquería, llegamos al lugar, nos cortan el pelo y pagamos por él, todo en el mismo lapso. Sin la presencia nuestra el corte de pelo no se puede llevar a cabo, lo que quiere decir que el cliente participa de la producción del servicio, lo que no suele suceder con los bienes tangibles.
3. Caducidad: los servicios tienen un carácter perecedero, por esto no pueden ser guardados o almacenados para una posterior venta o uso. Cuando hay temporada baja de vacaciones, los hoteles o las aerolíneas pierden la oportunidad de vender servicios.
4. Variabilidad: la calidad de un servicio prestado depende en gran medida de quién lo proporciona, del lugar donde se lleva a cabo, de cómo y cuándo se hace, por eso la homogeneidad entre los servicios es poco común.

Desde época remota, cuando el hombre utilizaba el trueque como elemento de intercambio para obtener aquello que le hacía falta o deseaba, hasta nuestros días, en los que los productos o servicios tiene un precio definido y algunas veces estandarizado, han pasado no solo muchísimos años sino diversas formas para asignar el precio.

Conozca cómo asignar el precio adecuado a los productos o servicios.

Hoy en día, fenómenos como la globalización de la economía, el surgimiento de grandes multinacionales y la implementación de la tecnología son factores decisivos que influyen en la fijación de precios. El primero de ellos, la globalización, ha creado interdependencia económica a nivel mundial entre países tan lejanos y diferentes como India, Estados Unidos, China, Brasil, Canadá, Perú, por nombrar solo algunos.

En cuanto a las TIC podemos ver su influencia en la facilidad que ha entregado a los consumidores para estar mejor informados sobre productos, calidades, precios, valores agregados, etc., situación que lleve a las empresas a tener mayor dificultad a la hora de ofrecer ventajas competitivas a sus clientes sobre los productos de la competencia, ya que ahora los clientes pueden comparar libremente precios, calidades y, por tanto, exigir más a la hora de adquirir productos.

Asignación de precios

Las empresas para colocar el precio a sus productos o servicios pueden orientarse en tres categorías.

Descremado

Cuando una empresa saca un nuevo y novedoso producto al mercado, sobre el cual los clientes o consumidores encuentran ventajas competitivas únicas e interesantes, están dispuestos a pagar un precio más elevado por él; las empresas aprovechan esta oportunidad y colocan el precio más alto que sea posible. A esta estrategia se le llama descremado de precios. Después de un tiempo, por lo general, cuando pasa la novedad, las empresas bajan el precio a niveles similares a los de la competencia.

Otro de los factores que componen el marketing mix es la distribución conocida también como plaza.

Las empresas necesitan hacer llegar sus productos a los clientes finales. Hace varios años y mucho antes de la creciente globalización, las empresas se encargaban de trasportar directamente sus productos a grandes almacenes o a los consumidores finales. Pero hoy en día, la inmensa mayoría de grandes y medianas organizaciones, deben apoyarse en empresas trasportadoras para tal fin.

Así, se hace referencia a los canales de distribución como los conductos por donde las mercancías van desde los productores a los clientes finales.

Canales de distribución

“Los canales de distribución son una estructura de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de tener disponible un bien o servicio para uso o consumo de los clientes finales o los usuarios de negocio.” Carl Mc Daniel

Los canales de distribución proporcionan eficiencia de contacto, es decir, pueden reducir el número de tiendas donde se compran los diferentes productos, facilitando de esta forma la vida al comprador final, logrando que estos encuentren en un solo almacén muchísimos productos de su canasta familiar como por ejemplo verduras, abarrotes y hasta prendas de vestir, como sucede en los almacenes de grandes superficies.

Los canales de distribución satisfacen la especialización y división del trabajo porque facilitan a los grandes productores comercializar directamente con sus consumidores.

Cadena de suministro

Cuando hablamos de cadena de suministro estamos englobando a todo un sistema de organizaciones que entran a formar parte de procesos que, mediante recursos financieros, tecnología, logística y recursos humanos llevan un producto final al consumidor que satisface plenamente sus necesidades o deseos.

Podemos decir que la cadena de suministro tiene una doble función: la de comunicar desde el cliente final hasta el productor y la de coordinar el flujo de mercancía del productor al consumidor final.

Conozca como funciona la administración y los componentes logísticos de la cadena de suministro.

La diferencia de la cadena de suministro con los canales de distribución es que la primera engloba todos los procesos ascendentes y descendentes que necesita un producto o servicio, desde su materia prima hasta llegar al consumidor final.

Una vez descritos tres de los factores que componen el marketing mix, como son el producto, el precio y la plaza, es importante estudiar la promoción.

Desde el comienzo de los tiempos se ha acuñado la frase que dice: “Anunciar es vender”, lo cual es absolutamente cierto, pues no basta con tener un buen producto o servicio, ofrecerlo a un precio muy atractivo y saber con claridad qué tipo de canales de distribución serán los más adecuados, sino lo damos a conocer en el mercado.

Revise los tres objetivos primordiales que tiene la promoción.

Mezcla promocional

Existen varias herramientas para realizar estrategias de promoción, entre ellas encontramos la publicidad, las relaciones públicas, las ventas personales y la promoción de ventas, métodos que difieren un poco en la forma como se comunica un anuncio o se relaciona la empresa con el cliente, aunque todos ellos tienen en común hacer llegar la información adecuada a los clientes apropiados y en el momento preciso.

La promoción se basa primordialmente en la comunicación, pues es a través de este medio que la empresa anunciará sus nuevos productos, recordará a la clientela los ya existentes y dará a conocer su organización. Este tipo de comunicación se puede lograr efectivamente a través de una estrategia promocional conformada por cuatro elementos como son:

• Publicidad
• Relaciones públicas
• Ventas personales
• Promoción de ventas

Actividad de aprendizaje

Le invitamos a revisar la siguiente actividad donde podrá ver un video y responder a las preguntas planteadas.

Material de apoyo

Existen cuatro factores importantes que conforman el marketing mix y que se conocen como las 4P: el producto, el precio, la plaza y la publicidad. En una empresa estos componentes deben ser cuidosamente desarrollados pues de ellos dependerá en un gran porcentaje el cumplimento de los objetivos empresariales y el éxito de la organización.

El producto es el elemento que ofrece la empresa para sus clientes, es aquello que se ofrece a un cliente para la satisfacción de sus necesidades o deseos. Estos productos pueden ser tangibles o intangibles, en el primer caso reciben el nombre de producto y en el segundo, de servicios.

Los productos se pueden clasificar en productos de consumo cuando estos se adquieren para el uso personal o familiar y en productos de negocio o industriales cuando se adquieren como insumo para la fabricación de otros productos o para venderlos como parte de un negocio. Los productos de consumo se pueden clasificar según el grado de dificultad que tiene el consumidor a la hora de buscarlos para adquirirlos en productos de conveniencia, de comparación, de especialidad, no buscados.

El departamento de marketing es el encargado de la creación de nuevos productos, para ello puede contar con un equipo multidisciplinar. En el proceso de creación de nuevos productos encontramos fases como la generación de ideas, la selección de estas, el desarrollo de la idea del producto, la prueba en el mercado y, por último, la comercialización.

Para llevar a cabo la comunicación con sus clientes, la promoción cuenta con cuatro herramientas fundamentales como son: la publicidad por medio de la cual se divulga la información al público en general, las relaciones públicas que apoya a la empresa mayormente con la imagen corporativa; ventas personales que por lo general son usadas en productos exclusivos o muy costosos y la promoción de ventas que ayudan a motivar a los consumidores a hacer compras inmediatas de los productos o servicios.

Caso de estudio

Le invitamos a realizar el siguiente caso de estudio donde podrá repasar los conceptos aprendidos en esta unidad.