El factor clave del éxito de cualquier empresa es conocer el mercado.

Si la empresa conoce sus clientes, proveedores, productos, etc., puede programar con certeza el volumen de unidades que está dispuesta a ofrecer, en concordancia con el nivel de producción esperado. Para hacer mas productivo el dinero que se gasta en publicidad y promoción, deben desarrollarse estrategias apropiadas en la segmentación del mercado, con el fin de que los esfuerzos realizados lleguen a la población objetivo y definir las necesidades que tenga.

Propósito general

Conocer las etapas implícitas en la elaboración de estrategias y aplicaciones del mercadeo para elaborar el presupuesto comercial, facilitando la investigación de mercados, la captación de personal interesado, la promoción de la empresa y la conquista de mercados.

Propósitos específicos

• Estudiar las etapas que permiten implementar bases del mercadeo, con base en la definición de la misión de la empresa y la fijación de los objetivos específicos.
• Identificar las variables que facilitan la elaboración técnica del presupuesto de mercados.
• Definir los criterios y métodos empleados para establecer precios tanto de productos como de servicios.
• Reconocer la importancia que tiene, para una empresa, el presupuesto destinado a difusión y promoción.
• Medir el impacto que genera la aplicación de los presupuestos de publicidad en la fuerza de ventas.

Para muchas empresas el punto de partida de su actividad comercial se constituye en pronosticar las ventas, sin embargo; para que tales pronósticos se puedan cumplir se requiere reforzar aspectos como la publicidad y la difusión del producto, de la marca y del nombre de la empresa, para que los consumidores potenciales diferencien el producto o servicio y se animen a consumirlo.

Si la empresa está interesada en sacarle provecho al dinero que gasta en publicidad, necesita desarrollar una apropiada segmentación del mercado encausando sus intereses hacia aquel que considere óptimo. La segmentación busca desarrollar una estrategia comercial específica que satisfaga mejor las necesidades de la organización y permita alcanzar los objetivos que se han trazado.

Haga clic sobre el enlace para saber cómo ayuda la segmentación de mercados al dueño de una empresa.

Según Frasquet (s. f.), algunas de las ventajas de segmentar el mercado, son: que permite conocer las necesidades y establecer prioridades de acuerdo con las características de los compradores, además facilita conocer la competencia y orientar los esfuerzos hacia los productos que satisfagan las necesidades del cliente. Por otra parte, presenta inconvenientes como el aumento de los costos de producción y mercadeo, y puede aumentar los riesgos debido a la gran cantidad de empresas en el mercado.

Material de apoyo

Según Solano (2010), consiste en comentar y determinar las características principales de las personas a las cuales se dirige el producto o servicio. Las diferentes categorías en las que se pueden segmentar las personas naturales son:

• Demográfica.
• Psicográfica.
• Geográfica.
• Conductual.

Haga clic sobre el enlace para acceder a un esquema interactivo que explica las cuatro categorías para segmentar a las personas naturales.

Actividad de aprendizaje

Le invitamos a realizar la siguiente actividad relacionada con los aspectos a tener en cuenta en la segmentación de personas naturales.

Cuando el producto o servicio va dirigido exclusivamente a empresas, se habla de una segmentación para personas jurídicas. Esta segmentación se hace a partir de los siguientes factores:

• Nivel de activos.
• Trayectoria en el mercado.
• Número de empleos generados.
• Ubicación geográfica.
• Actividad económica.
• Estructura del capital (oficial o privada).
• Resultados económicos.

Cuando se quiere presentar un nuevo producto o servicio en el mercado, se deben tener en cuenta las características del producto y la segmentación del mercado, entre otros aspectos.

La investigación de mercados se desarrolla mediante un proceso de recopilación e interpretación de información relacionada con las necesidades del consumidor que sirve a los directivos de la empresa para tomar decisiones correctas y para establecer políticas de mercadeo adecuadas.

Tal como lo definen Sánchez y otros (s. f.), la investigación de mercados busca obtener información relacionada con los mercados para proporcionar a la gerencia de mercadotecnia, datos útiles para la toma de decisiones.

Según Muñiz (s. f.), la American Marketing Association (AMA) la define como: la recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios.

Aspectos de la investigación de mercados Haga clic sobre el enlace para acceder a un documento que explica, de forma detallada, los principales aspectos de la investigación de mercados.

Actividad de aprendizaje

Haga clic sobre el enlace para acceder a una actividad que le permitirá repasar algunos de los conceptos estudiados en el documento anterior.

Es el conjunto de estrategias y mensajes que se comunican a través de diferentes medios con el fin de despertar el interés del consumidor y crearle hábitos de compra. Para entender mejor el concepto de publicidad, se sugiere leer la definición que plantea García (2016). Haga clic sobre el enlace para acceder a ella.

Según el Ministerio de Educación de España (s. f.), el director de mercadeo, y más concretamente el responsable de efectuar la publicidad, es quien debe proponer el presupuesto que estima necesario a los directivos de la organización.

Sin embargo, en algunos casos, es la alta dirección la que determina el monto y procura que el responsable de publicidad lo distribuya entre los diferentes medios propuestos. Una vez aprobado este presupuesto por la autoridad competente, se deberá disponer de un instrumento de planificación y control de la labor publicitaria.

Criterios para determinar el presupuesto publicitario La siguiente interactividad le permitirá conocer los criterios para determinar el presupuesto publicitario de una empresa. Haga clic sobre el enlace para acceder al contenido.

Hace referencia a las estrategias empleadas para promocionar las ventas, aumentar su volumen o simplemente tratar de llegar a un segmento del mercado que no se había contemplado antes. Comprende los beneficios que se les dan a los consumidores o los intermediarios, tales como descuentos, promociones, entrega de obsequios, etc., buscando que continúen comprando el producto o servicio, o que lo hagan en mayor cantidad. Es aconsejable hacer uso de estos incentivos cuando se trata de comercializar bienes que no tienen una marca reconocida que le permita destacarse de la competencia.

Según Salas (s. f.), el presupuesto anual de promoción será la suma total de los costos estimados para cada instrumento promocional. Por ejemplo: el costo de los catálogos ilustrativos será igual al número de catálogos a producir por el costo unitario de cada catálogo, y el costo de las degustaciones o muestras gratis será igual al volumen de las muestras por el costo unitario que asume la empresa en producirlas.

Otro ejemplo que expone la autora puede ser el de las aerolíneas que otorgan pasajes gratuitos para premiar la frecuencia de uso. En este caso se deberá tener en cuenta el número de personas beneficiadas y el costo de movilizar a cada una de ellas.

Factores que determinan la competencia y afectan las ventas Haga clic sobre el enlace para acceder a una interactividad que le permitirá analizar estos aspectos.

Este presupuesto corresponde al costo de todas las actividades que la empresa efectúa para garantizar el contacto directo con los consumidores finales y los distribuidores, principalmente a través de la atención que se brinde al cliente para lograr su atención y fidelizar su permanencia.

Su realización depende de los objetivos estratégicos que se hayan trazado, de las estrategias que se desarrollen y que inciden en las ventas, y de los medios que transportan los productos a su destino.

Principales costos del presupuesto de distribución y ventas Haga clic sobre el enlace para conocer los tres principales tipos de costos que asume el presupuesto de ventas.

El punto de partida de los presupuestos de la empresa es el presupuesto de ventas, el cual se encuentra estrechamente relacionado con el de producción. Es por esto que los estimativos dependen fundamentalmente de la planeación y de los objetivos propuestos.

El hecho de que los presupuestos se conviertan en una proyección de los hechos ocurridos con anterioridad, no es un concepto válido para el presupuesto comercial debido a que existen diversos factores que inciden notablemente en tal proyección. Por ejemplo, la aparición de competidores, las variables gubernamentales que afectan la fijación del precio, la tendencia del mercado influenciada por la moda, las nuevas tecnologías, entre otros aspectos determinantes del consumo y de las estrategias comerciales.

En cuanto a la situación interna de la empresa, se deben considerar aspectos como la imagen corporativa, la capacidad de planta, el prestigio y los estados financieros; mientras que respecto al medio, se deben tener en cuenta las políticas sobre productos, precios y distribución, con lo cual se pueden valorar la competencia y los consumidores, la proyección de la cantidad de productos y servicios que se estima vender, las ventas del sector y los volúmenes de negocios de la empresa.