Las organizaciones han sufrido una transformación en la que se les destaca su capacidad de responder oportunamente a los cambiantes comportamientos del mercado. Ahora estas son organizaciones abiertas e interconectadas entre sí y centradas en el usuario a través de las TIC y de las redes de información. Esta apuesta hacia la sociedad del conocimiento implica un cambio de paradigma.

Dicho cambio favorece la proyección a largo plazo de las organizaciones y en este aspecto también existe una notoria incidencia de la inteligencia de mercados ya que facilita la labor de la alta dirección para anticipar situaciones que le ayuden a ejecutar una adecuada planeación para alcanzar las metas propuestas que buscan el fortalecimiento de la empresa.

Objetivo general

Que el estudiante conozca la importancia de toda la información disponible y el resultado del análisis de la misma, para lograr la realización de la planeación, tanto a corto como a mediano y a largo plazo, en el direccionamiento estratégico de la organización.

Objetivos específicos

• Comprender la inteligencia de mercados como herramienta importante para la construcción a futuro de la organización, a través del manejo de la información del entorno.

• Identificar, estudiar y analizar el papel de la inteligencia de mercados para coadyuvar al planeamiento, trazando una línea de acción para el desarrollo futuro de la organización, en el corto, el mediano y el largo plazo.

• Conocer la importancia de la inteligencia de mercados como soporte en planeación de mercadeo, para la fundamentación del plan estratégico de la organización.

• Determinar los aspectos que intervienen en la estructuración del plan estratégico de mercadeo y cómo encaja en plan estratégico de la organización.

Existen algunas herramientas gerenciales que ayudan a realizar el estudio y el análisis estructural de determinadas variables para anticipar el futuro de la organización; una de ellas es la prospectiva, que facilita estimar desde el presente cuál es la mejor proyección que puede tener la empresa a largo plazo.

Para anticipar el futuro, la mejor forma es construirlo desde ahora con las reglas vigentes en el escenario mundial y sus tendencias. Lo anterior, teniendo en cuenta que antes de finalizar el siglo XX, se dio a lugar una nueva época que se ha caracterizado por el vertiginoso y acelerado cambio, producto de la globalización, que para muchos genera incertidumbre por considerarlo completamente impredecible.

Lectura complementaria

La planeación se inicia en el momento en que se traza una línea de acción en el proceso administrativo como parte fundamental de la proyección del futuro de la organización en el corto, mediano y largo plazo.

Para identificar la relación de la inteligencia de mercados en este proceso, es necesario recordar algunos aspectos que hacen parte de dicha planeación.

La planeación de mercadeo, como parte fundamental del plan estratégico, es el proceso que permite programar las actividades relacionadas con el ambiente del mercadeo. Para protocolizarlo se deben cumplir unas fases específicas que se desarrollan a partir del análisis de la información que proporciona la inteligencia de mercados con el fin de anticiparse a los hechos y alcanzar los objetivos futuros de la empresa.

Un plan de mercadeo se estructura a partir los programas enfocados en las cuatro P, lo que implica la combinación de variables como: el producto o servicio ofrecido, la forma de distribución o acercamiento al consumidor y su respectiva promoción, y el precio final para su comercialización.

Con el manejo de la información que realiza la inteligencia de mercados (IM), se tiene una comprensión suficiente del entorno dentro y fuera de la organización, pero el plan estratégico de inteligencia de mercados y su composición logra reunir un conjunto de variables que permiten, a largo plazo, formular el plan estratégico general de la organización para interpretar la prioridad de los programas y proyectos que le conforman estructuralmente.

Lo anterior, con el pleno entendimiento de la característica de las empresas globales y el enfoque centrado en el cliente, internacionalmente conocido como timing empresarial, que permite alcanzar una ventaja competitiva sostenible en el concierto global.

Lectura complementaria

El plan estratégico de inteligencia de mercados es importante debido a que allí se plasman las diferentes actividades de la empresa que deben realizarse en el futuro cercano en el área de mercadeo y que deben estar acorde con los objetivos estratégicos del plan de la organización.

Este plan se establece en un documento escrito estructurado en forma sistemática plasmando los objetivos a seguir en un lapso especifico de tiempo, en el cual se detalla programáticamente los medios y recursos, precisos y necesarios, para alcanzar los mencionados objetivos. En el mismo plan se determinan con claridad las responsabilidades y los procedimientos para la ejecución de las diferentes actividades.

Todo lo anterior, implica el presupuesto de los recursos necesarios para el cumplimiento de los objetivos trazados, el seguimiento y evaluación, comparando lo establecido en el plan en contraste con la ejecución del mismo en un fragmento o periodo determinado de tiempo, a través de auditorías de mercadeo; hasta que se ejecute la totalidad del plan. Es de mencionar que en cada periodo se deben realizar acciones correctivas para el normal curso de la ejecución, según las eventualidades presentadas, para así alcanzar lo planeado.

De otra parte, los planes de acción de inteligencia de mercados permiten realizar acciones más específicas y alcanzables en un periodo anual en el que es posible resumir las estrategias y las tácticas de mercadeo que se aplican durante dicho periodo para alcanzar los objetivos estratégicos. Vale precisar que en caso de generar un plan estratégico a cuatro años, se tendrían cuatro planes de acción anuales.

Cuando las empresas trabajan en la planeación y en la proyección de su futuro deben tener en cuenta las reglas vigentes en el escenario mundial y sus actuales tendencias, pues es evidente la manera en que impacta el contexto internacional emergente en aspectos como el orden geopolítico, el ambiente de los negocios, la naturaleza de las organizaciones y en las tecnologías de la información y las comunicaciones.

Toda planeación se inicia cuando se traza una línea de acción del proceso administrativo como parte fundamental para el desarrollo futuro de la organización en el corto, el mediano y largo plazo. Y en este ejercicio, la inteligencia de mercados ofrece la facilidad de determinar todos los procesos al interior de la organización para direccionar el correspondiente plan de mercadeo que apunte a los objetivos organizacionales. Así mismo, provee la información necesaria y suficiente a la alta dirección concerniente al plan de mercadeo para las proyecciones pertinentes a los planes empresariales.

Adicionalmente, en la planeación se trabaja el plan estratégico de la empresa que es el que indica el desarrollo trazado a largo plazo y permite definir aspectos como la misión, la visión, los objetivos y las metas de la organización. Este plan incluye todos los pilares de la organización en las áreas: productiva, financiera y comercial.

El plan estratégico de inteligencia de mercados se establece con un documento escrito estructurado en forma sistemática plasmando los objetivos a seguir en un lapso especifico de tiempo, en el cual se detallan programáticamente los medios y recursos, precisos y necesarios, para alcanzar los mencionados objetivos. En el mismo plan se determinan con claridad las responsabilidades y los procedimientos para la ejecución de las diferentes actividades; algunas de ellas enfocadas en el cliente.

Cuando existe un enfoque intencional centrado en el cliente se habla de timing empresarial, que es el que permite alcanzar una ventaja competitiva sostenible en el concierto global e implica la relación directa de la producción y la innovación; con una planificación previa cuidadosamente preparada que incluya en el plan estratégico una implantación de un sistema de gestión de la calidad (SGC).