La inteligencia de mercados (IM), como disciplina emergente, tiene un amplio campo de aplicación, tanto al interior como fuera de la organización. En la parte endógena o interna realiza acciones encaminadas a la utilización del diagnóstico empresarial para el análisis corporativo, que también resulta útil y necesario para el análisis de las variables externas a la organización, con base en las herramientasque ofrecen las TIC y en los conceptos tradicionales de la mercadotecnia.

En la parte exógena, contempla aspectos que están fuera del control de la organización y que se encuentran relacionados con las variables que ofrecen respuestas prácticas para el análisis empresarial.

La IM apunta a la búsqueda de mercados nuevos que, apoyados en las mencionadas tecnologías con sus redes globales de información estructuradas, permiten ampliar el campo de acción de las organizaciones en el escenario global.

Adicionalmente, es necesario tener en cuenta al consumidor que se relaciona con aspectos fundamentales como: el mercadeo, el mercado y el mercado meta.

Objetivo general

Aplicar la inteligencia de mercados, inicialmente, al interior de la organización y, por otro lado, en el proceso sistemático de la recopilación y análisis de la competencia, así como el enfoque hacia el consumidor; lo anterior, para controlar las variables externas que influyen a la empresa.

Objetivos específicos

• Comprender la importancia de la IM al interior de la organización para el análisis en el contexto de la gestión corporativa de la empresa.

• Conocer sobre los análisis estructurados de IM para que la gestión de las empresas apunte a la búsqueda rápida de mercados nuevos a través de las TIC, para ensanchar el campo de acción en el escenario global.

• Aprender a conocer al consumidor como el mercado meta –ya que es quien adquiere los productos o servicios en el mercado y los usa o utiliza– para direccionar estrategias a que sea atraído por la organización y sus productos.

• Identificar, estudiar y analizar las variables que están fuera del control de la organización y que están relacionadas con las fuerzas externas que resultan claves para la competitividad.

El campo de aplicación de la inteligencia de mercados endógena, de alguna u otra manera está bajo el control de la organización. Es decir, que se trata de lo que sucede al interior de la empresa y que para conocerlo es necesario realizar un análisis del diagnóstico empresarial.

Este análisis implica un estudio que incluya la historia organizacional hasta el desempeño actual de la empresa, en el que sea posible identificar las potencialidades y perspectivas para el cumplimiento de los objetivos organizacionales.

Una vez se cuente con resultados concretos de estas actividades, se facilita la toma de decisiones por parte de la alta dirección, para el mejor desarrollo de la misión, sus objetivos y la disposición de los recursos necesarios para su ejecución.

Todas las organizaciones son diferentes, y cada una de ellas, es un mundo muy particular caracterizado por diversos aspectos como el sector de la economía en el cual se desenvuelve, el tipo de producto que ofrece, el área geográfica en el que opera, entre otros. Es de gran importancia, poder contar con una radiografía de la gestión empresarial.

Este diagnóstico -que hace uso de un método específico-, revela el estado real de la organización, que puede ser un insumo al término del resultado o salida producida por la empresa conforme al mapa de procesos, y que funciona como un sistema: entrada, proceso y salida. Allí, en la salida, es junto al diagnóstico donde se hace el estudio y el análisis para el mejoramiento o corrección de las actividades, eventos y procesos involucrados.

Lectura complementaria

La inteligencia de mercados tiene una especial importancia para la competitividad ya que potencializa la gestión de las empresas apuntando a la búsqueda rápida de mercados nuevos a través de las TIC con sus redes globales de información estructuradas, para ensanchar el campo de acción de las organizaciones en el escenario global.

En este proceso de exploración y de monitoreo, facilita a la organización incursionar o afianzar su presencia en el mercado que le permite competir no solo a partir de un producto o servicio específico, sino a partir de un valor adicional que se alcanza cuando la empresa se reinventa, se adapta al contexto de los nuevos mercados y decide de manera acertada las acciones a realizar dentro y fuera de la compañía.

El consumidor es la principal finalidad de toda empresa, pues es a él a quien se le desea satisfacer todas sus necesidades a partir de un producto o servicio, en el que se le debe brindar los valores y atributos que respondan a sus demandas, y con ello fomentar el proceso de la decisión de compra.

Los consumidores pueden ser personas o empresas, es decir, personas naturales o jurídicas, y en este sentido la inteligencia de mercados aborda aspectos fundamentales como: el mercadeo, el mercado y el mercado meta.

En el campo de aplicación de la inteligencia de mercados exógena, se contemplan variables que están fuera del control de la organización. Se trata de todo lo que sucede en el exterior de la empresa y que se relaciona con la identificación de los aspectos que puedan ofrecer respuestas prácticas para el análisis empresarial.

Es necesario tener presente que para llevar a cabo el proceso de la inteligencia de mercados externo, en el estudio y análisis, se involucran directivos y empleados en donde inicialmente se consolida la información disponible para luego asimilarla y evaluarla.

En este proceso es importante lograr objetivos jerarquizados, medibles y aplicables al análisis de la competencia.

La inteligencia de mercados es aplicable tanto al interior como fuera de la organización. Siempre está en la búsqueda de nuevos mercados y para ello, se apoya en las TIC y las redes globales.

En su aspecto interno la principal acción se centra en el diagnóstico; actividad que debe desempeñarse aún si la empresa no presenta fallas en su funcionamiento que afecten el desempeño normal y efectivo de la organización.

Con el fin de elaborar un diagnóstico acertado toda organización cuenta con una herramienta que es conocida como DOFA o FODA; una matriz que relaciona la causa y el efecto de las actividades cotidianas de la empresa y sus posibles alternativas de mejora.

En cuanto al aspecto externo o exógeno, es importante que para su análisis se involucren todos los integrantes de la empresa, especialmente los directivos y empleados que disponen de la información para evaluarla a partir de las fuerzas que están fuera del control de la empresa como son: las fuerzas económicas, fuerzas sociales, culturales, demográficas y ambientales, las políticas gubernamentales y legales, las fuerzas tecnológicas y las fuerzas competitivas.